最新一期《Digital 2022 Global Overview Report》指出， Google 是世界上最多人使用的搜尋引擎，而 Google 在台灣 2021 年的市佔率更是高達 94.36%，較2021年成長0.8%，可見大部分的台灣人越來越習慣使用 Google 搜尋他們想要的資訊。為了在 Google 搜尋的廣大影響力下分一杯羹， 許多品牌也紛紛開始涉足 Google 廣告。

想要投放 Google 廣告，那就得先認識 Google Ads（前身為 Google Adwords），本篇文章將完整解構 Google Ads ，協助你瞭解投放關鍵字廣告基礎實務，並且近一步瞭解如何投放有「效益」的廣告，精準打中目標消費者，為網站賺取有效流量、提升業績！

什麼是關鍵字廣告？

關鍵字廣告介紹

有用 Google 搜尋過資訊的人，可能會發現有時候某些連結標題旁，會出現「廣告」字樣，其實這就是「搜尋聯播網廣告」，又稱為「關鍵字廣告（PPC）」。只要購買特定關鍵字，當使用者使用搜尋引擎搜尋該特定字詞，便會觸發你的文字廣告。包含 Google、Yahoo、Bing 等搜尋引擎，都可以投放關鍵字廣告。

根據 《Digital 2022: TAIWAN》數據顯示，台灣的網路使用者佔總人口數的91%，其中，超過 90%的使用者使用 Google 作為主要搜尋引擎。換個角度來思考，如果店家想觸及特定需求的消費者的話，Google 關鍵字廣告就是一個有效的管道。因此，許多品牌會向搜尋引擎買特定的關鍵字、執行關鍵字廣告，以增加品牌、店家資訊曝光度。

延伸閱讀：解密消費者搜尋字詞背後的意圖！

關鍵字廣告在哪裡展示？

關鍵字廣告通常出現在搜尋結果頁面的上端、下端。例如：搜尋「衣服」，搜尋結果頁的上下端就會出現與衣服有關的關鍵字廣告資訊。Google 會交互比對「使用者搜尋的關鍵字」，以及商家廣告購買的關鍵字以及出價，再投放最相符的廣告活動給使用者。

關鍵字廣告的基本架構與限制

基本的關鍵字廣告可分為「標題」、「說明（描述）」、「最終到達網址」三部分的，採用「回應式搜尋廣告」的形式播送廣告，範例如下：

每則關鍵字廣告最多可輸入 15 則廣告標題 和 4 段說明 至 Google Ads ， Google Ads 會從中選取至多 3 則廣告標題和 2 段說明、以不同的排列和組合順序顯示你的廣告。更多關鍵字廣告格式及限制，請見以下表格：

備註：

1. 一個字元等於一個半形符號，例如：英文字母。中文字為全形符號，一個中文字等於兩個字元。
2. 不論任何語言，廣告中的字元限制都一樣。

關鍵字廣告的好處有哪些？

對比傳統廣告途徑，關鍵字廣告的優點有以下四點：

一、廣告上線時間快：

關鍵字廣告可以依據不同檔期迅速替換關鍵字，使廣告內容變動彈性更大。

二、目標對象較主動：

當使用者「主動」查詢特定關鍵字時，才會觸發關鍵字廣告，所以通常是有需求的潛在客戶才會看到廣告。

三、廣告費用較彈性：

關鍵字廣告的預算可以藉由「設定廣告預算範圍」自由調配。

四、成效評估較容易：

可以透過 Google Ads 定義消費者的動作，更準確地評估廣告成效。

關鍵字廣告 vs 一般傳統廣告的差異比較表

想了解更詳細的數位行銷知識，可參考：帶你了解數位行銷，開始數位行銷之路

關鍵字廣告如何決定排名順序？收費方式有差嗎？

Google 會依據最後「廣告評級」的分數，來決定關鍵字廣告曝光的排名。又因為廣告版面是有限的，所以 Google Ads 採取「競價」模式，其中，關鍵字會依據熱門程度、競爭程度，有不同的收費標準，因此，在規劃關鍵字的時候，需要多注意關鍵字的熱門度與成本的預算。

Google Ads 關鍵字廣告運作模式示意圖

Google Ads 關鍵字廣告收費方式

「每次點擊成本（CPC）」是 Google Ads 關鍵字廣告最常見的計費方式，Google關鍵字廣告只有在使用者「點擊」你的廣告才會收費。計算公式如下：
關鍵字廣告點擊次數 × 每次點擊花費金額 ＝ 關鍵字廣告花費金額
公式中的「每次點擊花費金額」，會依照「競價結果」和「關鍵字熱門、競爭程度」有所浮動，整體的廣告花費金額，則因為關鍵字出價和你設定的預算上限而有所不同。
透過現有預算發揮最大的廣告成效，可參考：Google AdWords帳戶優化的10個小技巧(上)

投放 Google 關鍵字廣告之前需要做哪些準備？

奇寶幫大家規劃出在正式投放 Google 廣告前要做的步驟，帶領你一步一步找到最適合的廣告方式。

1. 定義目標受眾，讓廣告精準打中TA

投放 Google 廣告前的第一步，就是進行充足的消費者輪廓分析（例如：人物特徵、使用情境、使用顧慮等分析），定義出你的產品或服務想要主打的目標受眾 (TA，Tagert Audeince) 是誰。釐清 TA 後，才能明確定義出文案的訴求要朝哪個方向去發想，避免寫出來的文案無法解決 TA 真正的痛點。

2. 研究競品，找出自身的優勢與差異點

有了明確的 TA 後，下一步就是找出市場定位跟你相仿的競品（和你共享同一群 TA 的產品或服務），並透過競品分析找出自己有什麼競爭優勢。可以進一步思考，自己的產品跟其他競品相比能找出什麼差異的地方？這個問題的答案，可能成為消費者最終選擇你，而不是選其他品牌的核心關鍵。你可以在廣告文案或素材當中強調自身產品或服務的優勢與差異點，凸顯能為消費者帶來的價值。

3. 製作吸引人的廣告素材，並設定廣告預算

廣告素材夠吸引人，才能在第一時間抓住消費者的眼球，吸引消費者點擊廣告，就能擁有更多提升業績的機會。當然廣告素材不是文案字越多越好，或是圖片越花俏越好，也不能誇大不實（廣告會被拒登，嚴重的話甚至會牽涉到法律問題喔！），重點在於有沒有將你的產品／服務特色，或優惠活動等核心資訊包裝進去。準備好廣告素材後，可參考以往的歷史數據（如 CPA、ROAS）擬定合理的廣告預算，即使沒有執行過，也可以透過想達成的目標來預估，下文會有更詳細的評估方式說明。

4. 設計好的到達網頁體驗，降低跳出率

如果你的廣告訴求是「超大尺碼西服」，但連過去的頁面上卻只有正常尺碼的西服，那麼消費者很有可能因為找不到他們想要的資訊，未在你的網頁上有任何動作就直跳出網頁了。以關鍵字廣告的角度來看，不僅浪費了點擊費用，還白白流失了商機。因此，在設定廣告到達頁面時，除了要確保連過去的網頁是與你的廣告訴求是有高關聯性的，也要針對設定的關鍵字，規劃到達網頁，以打造良好的使用者體驗喔。

5. 設定廣告績效目標，持續追蹤成效

最後，為你的廣告設定一個可以量化的目標（例如訪客諮詢數量要提升多少百分比），並在你的網站上放入 Google Analytics 程式追蹤碼並連動 Google Ads 帳號，才能知道投放廣告為你帶來多少效益。這個步驟非常重要，它能讓你清楚知道有多少訪客是透過點擊廣告到達你的網頁，以及他們在你的網頁上做了哪些動作、停留多少時間等。投放廣告最重要的是要看見成效，透過分析這些數據，才能了解廣告有沒有達到你設定的目標，如果成效不彰，也能即時修正不斷優化廣告，讓你投資在廣告上的每一分錢都能發揮最大效用！

關鍵字廣告實戰應用！Google Ads 關鍵字廣告投放步驟教學

第一步：建立 Google Ads 帳號

第二步：儲值廣告金

廣告帳戶要有費用，才能開始投放廣告。在建立廣告活動前，先為你的廣告帳戶選擇付款方式，並將金額儲值進去。點選「工具與設定」，在「帳單」下方選擇「摘要」，並在左側欄位選擇你希望的「付款方式」。

第三步：建立廣告活動

Google Ads 的廣告架構由上至下為：
Google Ads 帳戶 → 廣告活動 → 廣告群組 →關鍵字→ 廣告（文案或圖片素材）

第四步：依據你的產業、廣告目標，選擇一個符合你的廣告訴求目標

通常搜尋廣告會搭配「銷售」、「待開發開戶」或「網站流量」

廣告活動類型則選擇「搜尋」

（小提醒：滑鼠移到選項上方會自動顯示更詳細的說明喔！）

第五步：設立廣告活動名稱（建議建立容易區分、有系統的命名方式）

第六步：設定出價

可依據不同產業的業務目標設定出價

第七步：進行廣告活動設定

可依據需求決定是否將關鍵字廣告活動的投放範圍擴展至 Google 多媒體廣告聯播網

接著，依照你的目標受眾（TA）設定地區、語言，並設定 目標對象 區隔

目標對象代表一群 Google 推估興趣、意圖和客層皆符合特定條件的使用者，也就是你放送廣告的對象。系統可能會使用來自目標對象來源的資料，改善您目標對象廣告活動的出價和指定目標。

除了上述設定，Google Ads 也提供「廣告輪播」、「開始與結束日期」等設定，讓你依據實際需求調整你的廣告。

第八步：設定廣告群組

補充：Google Ads 對於初次使用的用戶也有提供簡單的教學說明

首先，將網址、關鍵字輸入在對應的表格中，你可以透過 Google Ads 的簡易關鍵字規劃工具篩選適當的關鍵字，如果想近一步瞭解更多關鍵字工具，請閱讀：關鍵字怎麼選？11種實用關鍵字工具介紹，教你打中目標客群

接著，填入撰寫好的廣告標題（最少三則，最多十五則），也可以參考 Google Ads 依據你前面填寫的資訊給予的建議。

完成廣告標題後，接著依序填入其他必填欄位，包含廣告說明（必填欄位，最少兩則、最多四則）、網站連結（至少四個）。

填寫的過程中，可以透過 Google Ads 旁邊的視窗，預覽實際投放關鍵字廣告的樣貌。 

接著，依照你的需求填寫其他非必填的廣告素材，包含「宣傳活動」、「價格」、「通話」、「網站簡介」、「待開發客戶表單」、「應用程式」等。建議能填寫的欄位就儘量填寫，讓關鍵字廣告資訊更多元。

若需要將 Goolge Ads 關鍵字廣告 串接 Google Analytics ，請填寫「更多素材類型」中的「廣告網址選項」。更詳細的 Goolge Ads 關鍵字廣告 串接 Google Analytics 介紹請閱讀：【GA4導入】如何設定GA4？五步驟教你從舊版升級GA4！

第九步：設定預算

最後，請為關鍵字廣告設定預算（提醒：預算分為每天花費、點擊費用出價上限）。

如果關鍵字廣告設定發生疏漏、錯誤，廣告活動就無法順利發布。

我們可以透過「問題」→「檢視」，確認是哪一個步驟發生狀況。

都設定完成後，就可以發布關鍵字廣告活動了！

關鍵字廣告成效怎麼看？三大關鍵因素影響廣告品質分數

Google 為確保每位用戶擁有良好的瀏覽體驗，建立了「品質分數」指標，以診斷你的廣告和到達網頁是否提供與用戶搜尋的關鍵字相關且有用的內容。

品質分數怎麼計算？

品質分數介於1～10之間，以「低於平均」、「平均值」、「高於平均」三個向度，並與最近 90 天內設定相同關鍵字的其他廣告帳戶進行，比較判定關鍵字廣告品質分數。品質分數越高，就有機會降低單次點擊成本、提升廣告曝光率。

三大關鍵因素提升關鍵字廣告品質分數

一、預期點閱率

想要提高預期點閱率，有「增加出價」和「調整廣告文案」兩種做法。出價太低可能導致廣告排名不理想。如此一來，廣告就不易曝光，更別說被點擊。另一方面，通過撰寫貼近用戶需求的文案、適當地調整廣告文案內容，可以讓廣告更具吸引力，有效提升用戶點擊廣告的動機。

延伸閱讀：廣告文案怎麼寫？優化小技巧告訴你～

二、廣告關聯性

建議將「相似性質」的關鍵字放在同一個廣告群組，讓投放的文案能更準確對應相關的搜尋需求、提升廣告關聯性。如「北海道自由行」、「北海道跟團旅遊」，雖然同樣都是旅行，需求卻不同，因此不適合放在同一個廣告群組中，以免降低品質分數。

三、到達網頁體驗

確認用戶點擊廣告後連結的網頁，是否與廣告有相關性、提供實用資訊。例如：廣告提到「北海道旅行」，但到達網頁卻是旅行社官網，用戶還得自行在官網尋找北海道旅行的頁面，這樣可能導致較差的網頁體驗。另外，想要優化網頁體驗，可以搭配 Google Analytics，觀察網頁跳出率、停留時間，評估頁面是否需要更換或新增其他內容。

延伸閱讀：【GA4導入】全方位指南：2023 最新版 GA4 完全攻略！

廣告擁有越高的品質分數，代表越符合用戶搜尋需求。在思考如何提升廣告品質的同時，也別忘了因應市場狀況、優化廣告內容，提升廣告競爭力！

六項核心指標優化關鍵字廣告評級、提升廣告排名

關鍵字廣告需要與其他廣告爭取排名，才有機會呈現在搜尋結果第一頁，而「廣告評級」，便是決定關鍵字廣告排名的指標。

想提升廣告評級，主要有「最高單次點擊出價」、「品質分數」、「廣告評級門檻」、「廣告在競價中的競爭力」、「使用者搜尋當下的情境」 和「額外資訊預期成果」六項核心指標可以著手。

一、最高單次點擊出價

每次廣告被點擊時，你所願意支付的最高金額（實際支付金額通常低於設定的出價），你可以隨時變動出價。

二、品質分數

Google 重視用戶瀏覽體驗，為鼓勵廣告主建立廣告與到達網頁高度相關，並且能給予用戶實用資訊的高品質廣告，而設計出「品質分數」這個評估因素。通常品質分數越高，廣告需要支付的費用也會隨之減少。

三、廣告評級門檻

為確保廣告品質，只有達到最低品質門檻的廣告才能顯示在搜尋結果頁面。

四、廣告在競價中的競爭力

如果兩個廣告的廣告評級不相上下，那麼兩個廣告都有機會贏得該排名位置；若兩個廣告客戶的廣告評級差距懸殊，評級越高的廣告越可能勝出，但也會因此可能支付較高的點擊費用（因廣告排名是以評級及出價所得出的共同結果）。

五、使用者搜尋當下的情境

根據使用者信號、屬性，以及搜尋當下所處位置、使用裝置（如手機、電腦）、時間點、關鍵字性質等等，都可能影響廣告競價結果。

六、額外資訊預期成果

增加額外資訊有助於消費者了解更多你的網站資訊，並且採取行動。如地址、電話號碼、其他網站連結，Google Ads 會根據素材資源，評估可能對關鍵字廣告成效造成的影響。

影響廣告評級的因素很多，唯有注重廣告的整體性發展，才能花費較少的預算就達到理想得廣告成效。

Google Ads 關鍵字廣告費用評估

「廣告預算如何抓？」、「多少才是有效的投放預算？」是投放廣告時會遇到的第一個問題，接下來將從兩大構面分享，擬定有效執行預算的思考方向：

一、已經有執行經驗的

建議先參考以往的歷史數據再來評估行銷預算，請參考過往的 CPA、ROAS，

若平均獲得一個客戶的成本為 2,000元，並期待一個月能帶來 30 筆詢價，則建議的行銷預算為 60,000 元。

二、無執行經驗

確認行銷目標後，就是選定符合需求的廣告形式！

以詢價為廣告目標的話，建議執行搜尋廣告（文字形式）。

以越多人知曉產品的話，建議執行多媒體廣告（圖片形式）。

同時也建議用廣告規劃工具，確認每月的搜尋量、單次點擊費用是多少，建議投放的廣告量為每月搜尋量的 30% ~ 50%。

註：市場聲量 (SOV) = 你的廣告曝光量／市場整體搜尋量，意思是 30% SOV = 消費者搜尋關鍵字 100 次中，搜尋結果只看到你的廣告 30 次。

若每月搜尋量為 3,000、單次點擊費用為 15 元，則每月廣告預算為搜尋量預計投放廣告量多少比例並乘上單次點擊費用：

1. SOV 30%：3,000Ｘ0.3Ｘ15 = 13,500
2. SOV 50%：3,000Ｘ0.5Ｘ15 = 22,500 

不管是否有執行經驗，在擬定預算時必須先釐清最終想要達成的目標為何，才能夠選擇正確的媒體管道投放，精準擬定預算、循序漸進調整，讓每個決策緊扣目標，並比對實際客戶樣貌做調整，將實際狀況融入廣告決策，讓廣告帶來的客戶樣貌越來越精準。

延伸閱讀：Google Ads操作新趨勢：出價自動化與智慧出價策略

最高成效廣告(Performance Max)介紹

Google在2022年7月正式上線，是目前一種較新的廣告類型，主要是透過一個廣告活動就能同時在搜尋、多媒體、探索、Gmail、地圖、Youtube同時曝光。

 

其中透過目標對象信號，除了原先你所設定要投放的目標對象外，也會自動再去擴張協助你找到其他可能轉換的目標對象，系統會根據你指定的目標並透過智慧出價的方式，在不同的版位上幫助你找到最容易轉換的目標客戶，幫助你更方便地管理廣告活動。

 

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總結

看完這篇文章，你是否已對 Google Ads 關鍵字廣告有更進一步的了解呢？最後再給大家一個觀念，廣告並不是投越多錢效果就越好，而是要採用最合適的廣告類型及策略。雖然Google 關鍵字廣告可以為你的網站帶來精準流量，讓更多目標受眾看見你，但是能否實際提升業績，取決於你設定的最終到達網頁，能不能給人良好的使用者體驗。

誰都不想花冤枉錢，為了將預算精準花在有效的廣告上，你需要的就是定期監控數據並不斷調整及優化廣告，或是進行 A/B 測試來比較哪則廣告的成效比較好，在不斷檢視、改善的過程中，相信你一定可以找到屬於你的最佳廣告公式！

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