打開手機、電腦，利用搜尋引擎輸入關鍵字尋找資料，是獲取資訊的重要行為，更是成為每日的例行公事。而搜尋結果頁第一頁，除了是使用者解決疑惑的主要參考對象，也是各家企業的兵家必爭之地，都期望能在第一頁展露頭角。究竟搜尋結果頁會如何依據使用者需求提供內容？而使用者的搜尋意圖又要如何分類，進而滿足其需求？快跟奇寶一起學習！

一、SERP是什麼？

「SERP」，全名為「搜尋引擎結果頁面」(Search Engine Results Page)。意思是，當使用者在搜尋引擎輸入特定關鍵字時，所呈現的搜尋結果頁面，SERP的內容並非隨機出現，而是由搜尋引擎透過其複雜的演算法決定，目的是為了提供最相關、最有價值的資訊給搜尋者。

圖一、通過輸入關鍵字「KPN奇寶」，所呈現的搜尋引擎結果頁面

SERP的定義與重要性

SERP在數位行銷領域中扮演著關鍵角色，當使用者在搜尋引擎輸入特定關鍵字，他們期望得到有相關性，而且是解決需求有幫助的搜尋結果，搜尋引擎的目標是竭盡所能的滿足這些期望，提供最佳的使用者體驗。

在SERP上，使用者可能會看到多種不同形式的呈現結果，例如自然排名結果、付費廣告、知識圖譜、多形式結果和相關搜尋，每一個都有其獨特的功能和價值。

對於行銷人員和企業主來說，了解SERP的定義與組成，是成功的關鍵。透過了解SERP的運作方式，行銷人員可以優化網站內容，讓自家網站的網頁排名得以提升，增加品牌曝光和潛在客戶流量。同時，他們也可以透過付費廣告的方式，出現在付費廣告的版位中，吸引更多潛在客戶。

根據 Backlinko Organic Click Through Rate 的研究指出，以下是按排名位置排列的 Google 平均點擊率，人們幾乎是在排名第1-5名的位置就獲取資料，所以網站經營者需要持續針對網頁進行優化，出現在更好的版位。

表一、SERP搜尋結果頁及點擊率

SERP搜尋結果頁排名	平均點擊率
排名第1位	27.6%
排名第2位	15.8%
排名第3位	11.0%
排名第4位	8.4%
排名第5位	6.3%
排名第6位	4.9%
排名第7位	3.9%
排名第8位	3.3%
排名第9位	2.7%
排名第10位	2.4%

圖二、SERP搜尋結果頁及點擊率

SERP在SEM、SEO中的重要性

• 在SEM中的重要性

在SEM（搜尋引擎行銷）中，廣告投放者可以透過付費廣告的方式，在使用者輸入特定關鍵字的時候，出現在SERP上的付費廣告版位。透過SEM，廣告投放者可以精準控制廣告投放的時機點、選擇自己想要的預算、設定目標受眾，針對其進行投放，從而吸引更多潛在客戶，增加銷售機會。

• 在SEO中的重要性

使用者在搜尋資料的時候，往往只會留意網頁排名較好的文章，在SEO（搜尋引擎優化）的作業中，網站經營者可以針對權重頁進行優化、調整，讓自家網站在特定關鍵字的搜尋引擎結果頁面中，可以擁有良好的排名，例如：位列網頁排名前10、網頁第一頁。由此可見，在SERP（搜尋引擎結果頁面）上的排名位置，對於網站的流量及曝光量是連帶的關係，透過SEO優化，不但能觀察目標關鍵字的排名表現、提升網站品質，也能夠提高網站的曝光，吸引更多使用者，進而將潛在客群轉換成顧客。

總結來說，了解SERP的定義與重要性，以及SERP在SEM、SEO中所扮演的角色，對於行銷人員和企業主來說非常重要，網站經營者可以針對不同類型的版位制定相對應的優化策略，進而提高網站的曝光與點擊，迎來更優異的行銷表現。

更多關於SEO的資訊在這裡：SEO是什麼？Google演算法與網站優化：提升網站排名的關鍵技巧

更多SERP與結構化資料的資訊：結構化資料與語意標記，讓Google更懂網站的心！

二、搜尋意圖是什麼？

搜尋意圖的重要性

搜尋意圖，又稱為「用戶意圖」，是指使用者在進行搜資料時的實際需求或目的。搜尋引擎的任務，就是了解使用者的搜尋意圖，並提供最符合使用者需求的搜尋結果，因此，持續優化網站內容，是提升SERP排名的不二法門。

四種搜尋意圖類型

根據使用者的需求，我們可以將搜尋意圖分為以下四種類型：

• 資訊型（Informational）：使用者希望獲取某種資訊，例如：「今天的天氣如何？」或是「SERP是什麼？」。當然，不一定只有疑問句才屬於資訊意圖，例如：「懶人料理」，表示搜尋此關鍵字的人可能需要找食譜。
• 導航型（Navigational）：使用者希望找到特定的網站或網頁，例如：「Facebook登入頁面」或是「Youtube首頁」。
• 交易型（Transactional）：使用者希望進行某種交易，例如：「購買iPhone 14」、「預訂飯店」、「Panasonic 微波爐 優惠」。
• 探索型（Investigational）：使用者希望對某個主題進行深入的研究，例如：「最好的SEO策略是什麼？」或「如何提高SERP排名？」。

使用者的搜尋意圖如何推測

• 關鍵字的選擇：使用者在搜尋時使用的關鍵字，可以提供我們搜尋意圖的線索。例如：使用者搜尋「AirPods Pro2 購買」，我們可以推測搜尋意圖是交易型。
• 搜尋歷史紀錄：使用者的搜尋歷史，也可以幫助我們理解他們的搜尋意圖。如果一個使用者經常搜尋相關的資訊，我們可以推測他們對該主題具有深入的興趣，就可以推送相關訊息。
• 使用者行為：使用者在我們的網站上的行為，例如點擊率、停留時間、跳出率等等，也可以提供關於他們搜尋意圖的資訊。

三、SERP與搜尋意圖的關聯

SERP（搜尋引擎結果頁面）與使用者的搜尋意圖有著緊密的關聯。搜尋引擎的目標是為使用者提供最優質的搜尋體驗，因此SERP的版面架構及內容，必須根據使用者的搜尋意圖進行時時調整與優化。

搜尋意圖是指使用者在進行搜尋時的目標和需求，例如：使用者可能正在尋找商品資訊、比較不同商品之間的差異、問題的解決、了解某項主題的內容等等。對於不同的搜尋意圖，搜尋引擎會提供不同的搜尋結果，以及展示方式。

• 使用者尋找商品資訊：搜尋引擎可能會在搜尋結果頁面上展示一系列相關產品資訊，例如：價格、特性和評價等等。
• 使用者尋找不同商品之間的差異：搜尋引擎可能會在搜尋引擎結果頁面顯示不同產品的開箱文、影音內容等等。
• 使用者尋找特定主題資訊：搜尋引擎可能會在搜尋引擎結果頁面展示新聞、網路文章、維基百科等等結果。

搜尋引擎會根據關鍵字和使用者行為來推測搜尋意圖。例如：使用者使用包含「如何」、「解答」等詞語進行搜尋時，通常表示使用者正在尋找指導或解答問題的答案，此時搜尋引擎可能會顯示相關的教學文章，或是解答指南。如果使用者使用包含品牌或產品名稱的關鍵字，例如：「iPhone 14」、「Panasonic 洗衣機」、「ikea 茶几」則可能顯示相關產品和品牌的搜尋結果。

搜尋意圖究竟可以怎麼做？搭配以下圖文一步一步實作！

下方以旅遊業者為例，進行分析：

因此，了解使用者意圖是非常重要的一件事，它可以幫助網站經營者、數位行銷人員進行更有效的搜尋引擎優化。通過了解使用者的搜尋意圖，網站經營者和數位行銷人員可以將網站內容進行調整，提高在搜尋引擎中的排名和曝光度，帶動流量和潛在客戶轉換。

四、頁面如何提升排名？技巧報你知！

提升我們的網頁在SERP中的排名，是一項長時間且需要不斷關心的工作，必須制定一系列的優化工作，例如：競品權重頁面的分類、競品關鍵字的資源量、競品網站的分析等等。首先，網站經營者需要確保網站內容符合使用者的搜尋意圖，例如：使用者會搜尋的關鍵字、偏好的網站內容；其次，我們需要提高我們的內容品質，創造出具有原創性、有價值的內容，最後，網站經營者需要優化網站或網頁所帶來的使用者體驗，例如：包含網頁的載入速度、網站的版面設計等等。藉由以上的優化策略，我們可以提高我們的網頁在SERP中的排名，吸引更多的使用者進行點擊，順利達成網路行銷和SEO的目標。

搜尋意圖優化怎麼做？

網站的內容與使用者的搜尋意圖息息相關，需要明確定義目標受眾，產出能夠有效解決痛點的內容，主要可以分成以下幾個步驟：

1. 尋找具有流量的網站關鍵字，例如：透過Google Ads關鍵字規劃工具觀察。
2. 決定使用者會想搜尋的關鍵字，以及定義使用者需求，例如：ChatGPT學習的文章，關鍵字就可能是ChatGPT是什麼，內容大綱則可能包含ChatGPT定義、ChatGPT指令大全等等。
3. 產出關鍵字、了解使用者的需求之後，就可以開始產出符合搜尋意圖的內容，例如：網路文章、教學影片等等。
4. 每隔一段時間，需要進行關鍵字表現的評估，若是不合適，則需要重新擬定內容，重新設定目標，評估預計達成的週期。

SERP優化怎麼做？

身為內容提供者，對於SERP的優化，需要時刻注意，及時調整，奇寶認為可以從以下幾個方面進行著手：

• 關鍵字優化：透過關鍵字分析工具，例如：Ahrefs工具，尋找使用者可能會使用的關鍵字以及長尾關鍵字，並設定一個週期，評估關鍵字的表現。
• 穩定內容品質：在搜尋引擎結果頁面，會優先顯示高品質、高相關的內容，因此，需要確保內容具有完整性、原創性，價值性，以及能夠提供使用者所需要的訊息。文字內容可以善用列點、表格、Q&A等等形式進行撰寫。
• 提高使用者體驗：搜尋引擎會考量使用者的在網站上的體驗，包括網頁的載入速度，網站的版面設計，並且做好基本的網站技術架構，例如：安全性、麵包屑等等。

優化網站標題、描述文字：在SERP（搜尋引擎結果頁面）中，網站標題和描述文字是使用者對於網站的第一印象，網站經營者需要創造具有吸引力、誘人的文字，激發使用者點擊的動力。在發想網站標題、描述文字時，也能夠透過ChatGPT產出雛形，再進行優化，更多ChatGPT協作的指令請看：ChatGPT在SEO上的五大應用實例。

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