台灣vs美國社群剖析：數據驅動品牌策略與整合行銷

在美國與台灣兩個市場，Facebook、Instagram、Threads、TikTok 和小紅書（Xiaohongshu）是數位行銷中不可忽視的社群平台。每個平台的活躍用戶規模、使用族群年齡層、興趣偏好、廣告投放效果以及品牌互動率各有不同。以下將根據最新數據與市場研究，分析這些平台的現況與相對重要性，並提出品牌經理在多平台上達到最大效益的策略，避免重覆投入並產生綜效。

一、Facebook

一、Facebook

月活躍用戶（MAU）：Facebook仍是全球用戶最多的社群媒體，全球月活躍用戶超過30億

在美國2024年初約有1.909億用戶
台灣2024年初約有1,695萬用戶
這意味著在台灣約七成人口、在美國超過一半人口都可在Facebook上觸及。

受眾年齡層與興趣：Facebook用戶趨於全齡化，但年齡結構以25–34歲為主力（佔美國用戶約24%，全球約31%）

相較年輕世代偏愛新興平台，Facebook在35歲以上族群中仍有高滲透率。使用者主要用它來保持聯繫、獲取新聞與參與社群（在台灣有85.1%的社群使用者每月使用Facebook來聯繫親友、分享新聞並互動社群
興趣上涵蓋廣泛：從家庭生活、新聞時事到在地社團皆有。

廣告投放效果（ROI）：Facebook擁有成熟的廣告工具與廣泛受眾，廣告投放的轉換效果表現穩定。

社群購物方面，Facebook仍是消費者在社群媒體上直接購物的首選平台（39%的消費者曾直接在Facebook購買商品，高於TikTok的36%和Instagram的29%）

這顯示Facebook在導流至購買上的ROI依然強勁。此外，Facebook被認為是客戶服務的首選渠道，許多品牌用它來經營粉絲專頁與客戶關係

品牌互動率：由於用戶基數龐大且內容形式以文字鏈接居多，整體互動率相對較低。2023年跨產業分析顯示，Facebook品牌貼文的中位互動率僅約0.06%，遠低於新興平台，然而Facebook仍有深厚的社群功能，許多用戶會在品牌的貼文下留言討論，或於Facebook社團中參與品牌相關話題，這種互動形式雖未體現在按讚率上，但對品牌忠誠度有幫助。

內容類型表現：Facebook上長文貼文、連結分享較常見，但影片內容正變得越來越重要。特別是引入Reels短影音後，影片貼文帶來更多參與度。報告指出各行業中影片是最能引發高互動的內容，即便在Facebook上也是如此，不過相較於其他平台，Facebook的使用者平均每天花32分鐘使用（年輕族群更少），因此品牌內容須在資訊流中迅速抓住受眾目光。

二、Instagram

月活躍用戶（MAU）：Instagram全球月活躍用戶約20億，與TikTok相當

在美國2024年初約有1.697億用戶
在台灣，Instagram每月滲透率達68.1%（約相當於台灣近七成的社群使用者每月使用Instagram）。

受眾年齡層與興趣：Instagram深受年輕族群喜愛，60%的用戶年齡在35歲以下，其中18–24歲佔最大宗約31.7%

這顯示Instagram是年輕世代的首選平台之一，充滿Z世代與千禧世代的用戶。男女比例大致均等（女性約49%，男性51%）
用戶興趣集中在視覺導向的生活風格內容，如時尚、美食、旅遊、美妝和健身等。由於Instagram強調影像，美學與創意內容特別吸引人。消費者也常在Instagram上發現品牌並進行購物決策——調查顯示Instagram被認為擁有最佳的內建購物體驗，許多行銷人員表示其廣告投報率在社群電商方面是最高的

廣告投放效果（ROI）：Instagram做為Meta旗下的平台，廣告投放系統與Facebook共通且精細。它在產品導向型廣告上表現突出，行銷人員指出Instagram對於直接在應用內銷售產品的ROI表現。最佳Instagram也擁有高活躍用戶黏著度，每天平均使用時長約32分鐘，意味著廣告和內容有不錯的曝光機會。品牌在Instagram上常透過與網紅合作或精美的內容來引流轉單，效果顯著。

品牌互動率：Instagram的貼文互動率雖高於Facebook但近年有所下降。2023年各行業整體的Instagram中位互動率約為0.47%（每100位粉絲有0.47個互動），比前一年下滑約30%，即便如此，Instagram的互動率仍遠高於Facebook和Twitter等平台，而且Reels 等短影音內容能顯著提升互動，例如在體育和旅遊等領域，Reels獲得的參與度明顯高於靜態照片貼文。用戶傾向對吸睛的圖片、短片按讚和留言，品牌可以透過精心設計的影像內容維持不錯的互動表現。

內容類型表現：Instagram以圖片和短影片為主。圖像貼文適合呈現產品美感與品牌故事；限時動態和Reels短影音則能帶來更高觸及和互動。研究顯示短影音是2023年社群行銷中ROI最高的內容形式，這也解釋了為何Instagram大力推動Reels。品牌應善用各種形式：如精選照片輪播、IG Stories增加即時感，以及Reels來迎合演算法偏好。整體而言，視覺吸引力是Instagram內容成功的關鍵。

三、Threads

月活躍用戶（MAU）：Threads是Meta於2023年中推出的文字社群平台，啟動初期用戶增長迅猛：上線一週內衝破1億註冊，2024年4月已有超過1.5億月活躍用戶，至2024年7月一年未滿時已達到1.75億MAU。而在2024年底，Meta高層Adam Mosseri透露Threads月活躍用戶數已躍升至3億，日活躍用戶達1億。這說明Threads在短時間內積累了大量用戶帳號，不過尚需觀察長期留存。

受眾年齡層與興趣：Threads與Instagram帳號綁定，早期用戶主要是Instagram現有用戶和尋求Twitter替代品者，因此推測年齡族群偏年輕成人，與Instagram相近（年輕世代、內容創作者、品牌粉絲等）。用戶興趣傾向於即時討論與文字話題，包括時事、流行文化、品牌動態等。由於Threads的定位類似Twitter（X），吸引了關注新聞資訊、科技圈、娛樂圈等想透過文字互動的族群，以及樂於與品牌官方帳號直接對話的粉絲。

廣告投放效果（ROI）：截至2025年初，Threads尚未引入廣告，因此沒有直接的廣告ROI數據。對品牌而言，目前Threads的價值在於自然觸及與聲量經營，而非直接廣告轉換。因為沒有廣告干擾，用戶體驗純粹，但品牌須投入內容以吸引用戶關注。未來隨著使用者基數擴大、參與度提高，Meta可能開始在Threads變現，此時提早建立追隨者基礎的品牌將有先發優勢。

品牌互動率：Threads在推出初期曾出現使用熱潮後的衰退跡象。Sensor Tower數據顯示，2023年7月之後數月，用戶平均每日只開啟Threads約3次、停留7分鐘，與剛上線時相比互動頻率下滑了79%，使用時長下滑65%。這表示初期有相當比例用戶註冊後並未長期活躍。不過，隨著平台新增功能（例如主題標籤、追蹤列表等）並逐步與Instagram生態融合，用戶回流與參與度正在改善。品牌在Threads上的貼文目前互動情況因行業而異，一般來說貼文內容新鮮度與即時性是吸引互動的關鍵。

內容類型表現：Threads主打文字貼文（類似推文），鼓勵簡短訊息、對話串和即時討論。貼文也可附帶照片或影片，但文字和談話性質是核心。對品牌而言，Threads適合用來發布快速更新、幕後花絮或輕鬆互動問答。由於使用者期待的是Twitter風格的對話，一本正經的行銷文案未必奏效，更隨性親民、帶點幽默感的文字內容在這裡表現較佳。品牌可利用Threads進行即時議題行銷（如搭配熱門話題tag）以提升能見度，並善用與粉絲的一對一互動增進黏著度。

四、TikTok

月活躍用戶（MAU）：TikTok近年維持爆炸性增長，全球月活躍用戶已達20億級別（與Instagram相當，僅次於Facebook）。在美國，TikTok 2024年初廣告可觸及的成年用戶約為1.48億。Statista估計2023年美國總用戶數約1.02億，預計2027年將增至1.21億。在台灣，TikTok用戶滲透率不及Facebook與IG，但使用黏著度極高：平均每位使用者每月花23小時54分鐘刷TikTok，為全台之冠。這說明TikTok在年輕族群中雖非人人使用，但一旦使用便花費大量時間。

受眾年齡層與興趣：TikTok以Z世代起家，但現在25–34歲用戶也成長為最大族群（佔35.3%）。平台用戶年齡廣泛延伸，但仍以年輕人為主力：研究指出多達82%的Z世代都擁有TikTok帳號
。性別方面，TikTok早期女多於男，近期男性感占比提升至約55.7%。TikTok用戶的主要興趣是娛樂——全球最受歡迎的內容分類是“娛樂”類影片，相關主題標籤瀏覽量高達5350億次。其次熱門的類別包括舞蹈、搞笑惡作劇、健身運動、居家DIY等。年輕用戶也把TikTok當作資訊平台：63%的Z世代會使用TikTok獲取新聞，77%會用它發現產品。這反映TikTok已從純娛樂漸成為影響年輕人消費決策的重要渠道。

廣告投放效果（ROI）：TikTok的廣告變現能力迅速提升。由於用戶投入時間長且內容沉浸，廣告容易取得高曝光與品牌記憶度。儘管廣告工具成熟度不及Meta系平台，TikTok以演算法推薦實現精準觸達，用戶往往能被感興趣的內容吸引。根據行銷調查，24%的行銷人員認為TikTok的ROI表現已名列前茅。特別是在品牌成長潛力上，TikTok被評為2023年第二高的受眾增長機會平台。此外，TikTok在社群電商方面追趕迅速，美國已有36%的社群購物發生在TikTok上，幾乎逼近Facebook。對於想觸及年輕消費者的品牌而言，TikTok投入常能帶來高參與度與口碑傳播，只是需注意轉化為直接銷售可能還需輔以其他管道（如引導至網站或其他平台下單）。

品牌互動率：TikTok擁有目前最高的品牌貼文互動率。2023年資料顯示，TikTok影片的平均互動率中位數高達5.69%，遠遠領先Instagram的0.47%和Facebook的0.06%。也就是說，相較於傳統平台，品牌在TikTok上發布內容，粉絲互動（按讚、留言、分享）的比例要高出數倍。這與TikTok強調全螢幕短視頻、以及演算法讓感興趣的用戶更容易看到內容有關。特別是具有創意、故事性的短片，往往能引發大量用戶參與挑戰或二次創作，形成病毒式傳播。總之，TikTok為品牌帶來前所未有的高互動優勢。

內容類型表現：TikTok的平台核心是全螢幕短影音，時長通常在15秒到3分鐘。成功的TikTok內容通常具有以下特點：抓馬的開頭（幾秒內吸引注意）、強調娛樂性或實用性（如挑戰賽、教學、美妝穿搭技巧）、配以流行音樂或配音。報告指出，各行各業中「TikTok影片和IG Reels是創造高參與度的關鍵，影片時代已經到來」
。對品牌而言，TikTok上的內容要盡量原生化，融入流行元素或故事，而非生硬的廣告。許多品牌透過與TikTok創作者合作取得亮眼成效，或發起話題挑戰鼓勵用戶自行產出內容，進一步放大聲量。在台灣市場，雖然TikTok用戶相對較少，但年輕族群對其短影音趨之若鶩，品牌仍可小量投入測試以收割高互動紅利。

五、小紅書 (Xiaohongshu)

月活躍用戶（MAU）：小紅書是中國崛起的生活風格分享與電商平台。截至2024年初，小紅書月活躍用戶數已攀升至3億左右。該平台主要用戶集中在中國大陸，在台灣本地並非主流社群（台灣沒有公開的官方MAU數據）。然而，小紅書在台灣年輕女性族群中逐漸流行，作為獲取美容、美食、旅遊等口碑資訊的來源。由於小紅書上的內容多為中文且偏向中國市場，台灣品牌若目標瞄準中國旅客或華人消費者，也會關注該平台動向。

受眾年齡層與興趣：小紅書用戶結構年輕且女性佔絕對多數。50%月活躍用戶為1995年後出生（即Z世代），其中35%甚至是2000年後出生。以整體用戶看，約39%年齡在18–24歲、38%在25–34歲，可見將近四分之三用戶是18–34歲的年輕人。性別上，小紅書至今仍是女性主導的平台——月活躍用戶中約79%為女性。用戶高度關注生活方式和消費內容，包括美妝護膚、時裝穿搭、美食烹飪、旅行攻略、母嬰審美等。一句話，小紅書匯聚了熱衷潮流與購物分享的年輕女性族群，被稱為中國最大的生活分享社群

廣告投放效果（ROI）：小紅書採用內容種草+社群電商模式，ROI主要體現在種草（引發購買慾）效應。超過90%的內容是用戶原創分享，具有較高的信任度。對品牌而言，小紅書上的投放多以KOL/KOC合作或官方帳號經營為主，而非傳統硬廣。許多品牌透過讓真實用戶分享產品心得，在小紅書形成口碑，再引導購買。由於小紅書用戶常把平台當作購物決策的參考地，其影響轉化雖非立即發生於平台內，但對整體市場銷量提升有明顯助益。據官方數據，小紅書截至2022年已吸引14萬個品牌入駐經營。這表示大量品牌看重其ROI是長期培育消費者心智與口碑滲透，一篇種草筆記可能在數月後促成轉單。

品牌互動率：小紅書上的互動更多體現在收藏、評論與搜尋。用戶遇到喜愛的筆記常會收藏以備日後購買參考，這種轉化鏈路較長但黏性高。小紅書稱其每日有70%的用戶使用搜尋功能
，表示大量用戶主動探索產品資訊，品牌相關內容有機會長尾持續被找到。由於小紅書的社群氛圍友好，普通用戶的留言互動也熱絡，特別是在問答類筆記下討論度高。雖然不像TikTok有爆炸分享，小紅書以深度交流與口碑沉澱見長，品牌在這裡建立的信任往往更持久。

內容類型表現：小紅書的內容形式包括圖文長貼文和短影音。典型的小紅書筆記可能是一組精美照片加上詳盡的文字說明，或1分鐘左右的實用短影音。真實體驗分享是關鍵：平台鼓勵用戶記錄生活，從化妝教程、穿搭心得到旅行日誌、商品開箱。一份趨勢報告指出，小紅書已成為年輕用戶了解最新潮流與時尚的不可或缺途徑。對品牌而言，在小紅書上的內容要注重誠懇與實用，過於商業化的內容容易被年輕人忽略。精心製作的圖文攻略、前後對比效果圖或真實評測影片更容易獲得青睞。此外，小紅書講求長尾效應，優質內容可持續帶來流量，品牌應注重內容質量勝過頻繁發布。

六、平台相對重要性分析

根據以上數據，各平台在美國與台灣市場的重要性各有側重：

Facebook：依然是用戶規模最大、覆蓋年齡最廣的平台。在台灣，Facebook近乎全民使用，也是中壯年族群的首選；在美國，Facebook滲透率雖在年輕人中下降，但對於觸及廣泛受眾、經營社群社團和提供客戶服務仍不可或缺。它對品牌的重要性在於基礎曝光與社群經營，尤其適合需要與各年齡層顧客保持聯系的品牌。在ROI上，Facebook以成熟的廣告生態系統支撐著轉換與銷售，是不能忽視的流量池。
Instagram：是年輕與潮流消費者的必爭之地。無論美國或台灣，Instagram對18–34歲族群有強大吸引力。對重視品牌形象、時尚美感和生活風格的品牌而言，Instagram的重要性極高。它在建立品牌知名度、塑造形象以及推動社群電商方面表現突出。Instagram同時也是創意內容與KOL行銷的主戰場，品牌常在此收割年輕粉絲經濟帶來的高ROI。整體而言，Instagram扮演品牌展示窗與年輕客群互動的重要角色。
Threads：目前仍處於成長和觀望階段。對美國市場來說，Threads因承接了Twitter的部分功能，對新聞媒體、科技和強調即時對話的品牌有一定戰略價值。但在廣大消費品牌領域，其用戶規模和活躍度尚不足以列為主力平台。台灣市場對Threads的關注度相對更低（推特文化在台灣本就小眾）。因此，Threads的相對重要性目前低於其他主要平台。不過，長遠看如果Threads持續增長、開始允許廣告投放，它可能成為品牌公關聲量與粉絲關係經營的新陣地。品牌可視資源決定是否提前布局，以備未來發展。
TikTok：已成為不可忽視的新興霸主，尤其針對年輕世代市場。在美國，TikTok改變了社群媒體版圖，與Instagram並列年輕人最常用的平台之一；在台灣，儘管使用率未及Facebook/IG，但其對流行文化與年輕族群的影響力與日俱增。TikTok的重要性在於其超高的用戶參與和內容病毒性：能帶動品牌快速走紅，也能讓新品一夜爆紅。因此對需要拓展年輕客群或打造品牌聲量的廠商而言，TikTok幾乎是必須投入的。它正逐步成為廣告和電商的新寵兒，與傳統平台形成三足鼎立之勢。品牌若忽略TikTok，可能錯失與下一代消費者建立連結的黃金機會。
小紅書：對華人市場與特定品類而言具有高度重要性。從全球角度看，小紅書的用戶集中在中國，其全球影響力不如其他國際平台。然而，對美妝、時尚、旅遊等產業的品牌而言，小紅書已是影響中國年輕消費者決策的關鍵渠道。對台灣品牌來說，小紅書的重要性取決於目標市場：若希望觸及中國或喜愛中國潮流的族群，小紅書是不可替代的種草平台；但若聚焦本地市場，投入重心仍應在Facebook/IG等。在美國市場，小紅書影響力有限，可以忽略不計。因此，小紅書的相對重要性地域性極強：在華人圈屬一線，在其他市場則可視情況選擇性經營。

總體而言，各平台各有所長：Facebook提供廣度觸及與社群紐帶，Instagram提供品牌形象與年輕流量，Threads提供文字聲量與口碑互動，TikTok提供高曝光和病毒式傳播，小紅書提供深度口碑與消費種草。品牌經理人應根據自身品牌定位與目標受眾，在不同平台上分配適當精力，以達到覆蓋最大化且投入效益最佳化。

七、多平台綜效策略與建議

要在多個社群平台上取得最大效益，同時避免重工，品牌經理人應採取整合規劃、內容轉化和協同運營的策略：

明確平台分工，選擇重點：根據受眾分析，選擇最相關的2-3個核心平台重點經營，而非每個平台都平均用力。聚焦於目標客群最活躍的平台以確保資源有效利用。例如：針對年輕女性品牌可聚焦Instagram和小紅書；主攻Z世代的品牌重點放在TikTok和Instagram；廣泛消費品牌則經營Facebook搭配IG或TikTok。避免分散在過多渠道導致內容產出過載。
跨平台內容協同與再利用：精心策劃一稿多用的內容策略，將一份內容素材轉化為適配不同平台的形式，以降低重覆勞動。比如：拍攝一次產品影片，可剪輯成TikTok/Reels的短影音，再擷取截圖做成Instagram圖文，還可撰寫文字版故事發布於Threads或Facebook貼文。透過這種內容拆分與改編，在多平台傳播同一核心訊息，同時節省製作成本。Sprinklr 建議利用各平台特性來打造跨平台綜效，例如：「在Instagram分享吸睛的產品照片或影片，之後用Facebook的進階受眾鎖定功能，對這些看過IG內容的用戶投放精準廣告」，形成內容與廣告的聯動。這種策略使各平台互相導流，放大ROI。
維持一致的品牌核心，調整各平台呈現：確保品牌核心調性和訊息在所有平台保持一致，以建立清晰的品牌形象。但同時依照平台特色調整溝通風格。換言之，品牌定位不變，但社群人格需隨平臺而動。例如，Harley-Davidson在不同社群平台上呈現同樣冒險不羈的品牌精神，但手法各異：在Instagram強調視覺震撼的騎行瞬間，在Twitter（X）以幽默精煉的短句互動，在Facebook則分享長篇的騎士故事。結果各平台內容風格雖不同，但一致的品牌靈魂讓受眾印象深刻。品牌經理人也應為團隊制定社群風格指南，確立各渠道的語調、用字和視覺規範，以避免每個平台各說各話。如此一來，即使由不同人經營多個帳號，仍能傳達統一且具有辨識度的品牌形象。
善用平台優勢互補：每個平台都有獨特的功能和強項，協同運營可產生1+1>2效果。舉例而言，利用TikTok打造話題熱度後，可在Instagram延續熱度並深入展示產品細節；在小紅書種草成功的產品，可以延伸至Facebook開設討論社團凝聚忠實用戶。再如前述Sprinklr建議，Instagram+Facebook的組合可實現內容種草和廣告轉化的閉環。品牌經理人應定期檢視各平台數據，找出用戶旅程中的跨平台行為軌跡，針對性地設計跨平台行銷活動，讓受眾在不同平台接觸到品牌的互補資訊，加深印象。例如發布新品時，可先在Threads預熱討論、在TikTok釋出創意短片引發關注，再於Instagram發布正式宣傳照和購買連結，最後在Facebook粉絲團進行直播Q\&A。這種連續、多點觸擊的體驗能提高轉化率，同時各平台分工合作達成共同目標。
降低重複工作量的工具與流程：充分利用社群管理工具來一處編輯，多處發布，避免人工重覆貼文。許多平台允許互通或同步，例如Instagram貼文可選擇同步分享到Facebook，減少額外步驟。也可使用第三方排程工具統一管理多平台日曆，確保內容節奏協調。內部流程上，可建立內容素材庫，讓設計好的圖片、影片在不同平台共用，文案則按需修改節奏語氣後再發佈。這樣既保持了內容的一致性，又避免從零開始重做。同時定期跨部門會議協調市場訊息，確保各平台小編了解整體行銷活動安排，做到資源共享、不各自為政。
衡量與優化：綜效策略需以數據為導向持續優化。追蹤各平台的KPI（觸及、互動、點擊、轉換等），分析哪種內容在哪個平台表現最好，以便精準調整資源分配。例如發現TikTok帶來大量流量但轉換率低，則可加強引導這些流量至IG商城或官方網站完成轉換；又如Instagram貼文互動率下滑，可能需要增加Reels比例或引入新創意。同時注意各平台演算法變化和新功能，適時調整策略（例如Threads若開放廣告，及早投入測試）。透過不斷的數據復盤，找到最適合自己品牌的多平台組合拳，提高整體行銷ROI。

總結而言，在當今分眾化的社群生態中，多平台經營已成常態。成功的品牌不僅要瞭解各平台最新的使用趨勢與數據，還需有整合視野，將不同渠道的優勢串聯起來。正如業界所言：“跨平台協同能打造更強大且有效的社群策略”。透過聰明地內容再利用、策略分工和一致的品牌體驗，品牌經理人可以減少重覆勞動，同時享受多平台併用帶來的綜合效益，在美國與台灣市場的社群版圖中取得最大化的成功。

參考資料：

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