COVID-19 疫情時期及後疫情時代：旅遊業者應對策略與消費者行為變遷

疫情己進入下半年，本報告在8月-9月透過少量問卷調查（61份）及相關業者訪談、資料收集，瞭解消費者對於境外旅遊可能的期待，旅遊商機是否還存在，來協助旅遊業者作為經營方向的參考。

調查中我們發現如果有促銷活動且己訂購的旅遊日期可改期，在旅遊目的地政府解除旅遊警示開發旅遊的情況下，對近三成的參與調查的消費者對購買旅遊產品有影響、另外本文也說明因為旅遊中針對安全這個消費者重視的要素，衍生各種對於疫情安全的對應流程與科技創新的發展。

疫情漫延在冬季更加劇烈，影響各個國家不同產業至為重大，值此困難時刻，希望本報告能對相關讀者有幫助。

一、COVID-19疫情
二、疫情對於旅遊業的影響
三、大疫情時代的生存策略
四、備戰後疫情時代
五、小結

作者：岳炫

問卷設計：岳炫、Ashlee Chang、高順堅

執行單位：奇寶網路

COVID-19自2019年12月開始在中國流行，中國武漢2020年1月23日凌晨宣布封城，以圍堵疫情；3月全球爆發大規模感染，引起各國對疫情的擔憂，陸續祭出鎖國禁令。台灣中央疫情指揮中心3月21日公告全球疫情升至「第三級」，建議民眾應避免所有非必要之國內外旅遊。

隨著COVID-19疫情衝擊，旅遊產業顯然是直接且嚴重的受害者。除了封鎖邊境，疫情初期居家防疫更是多數國家的政策，遑論消費者因擔憂而降低外出意願對旅遊業的負面影響。

本文想藉由分析近期消費者的旅遊意圖與疫情擔憂之間的關係，評估未來旅遊產業型態與營運模式，應強化轉型與創新，以利後疫情時代的產業復甦，並增加對未知疫情變化的商業免疫力。

一、COVID-19疫情

根據各國疾病管制中心統計數據，截至2020年10月30日，全球COVID-19累計病例數達4,544萬例，死亡人數達到118.6萬人。疫苗仍在研發階段，雖有部分國家宣稱已進入臨床實驗，整體而言預估2021年才有機會量產。目前COVID-19的傳染率與重症死亡率尚未有穩定下降的趨勢，即使疫苗順利研發與生產，仍需時間普及接種率，因此WHO認為2022年才可有效控制疫情。

目前可能的流行模式概略分為三個可能劇本：

類似2003年SARS疫情，屬於期間性爆發，數個月後病毒自身突變，加上較低效率的傳播特性而消失；
若病毒傳播不適應夏季環境，將趨向於秋冬季節流行；雖尚未有證據顯示秋冬環境是否會增加傳染機率 (過去流感研究顯示秋冬季節的溫度與溼氣促進飛沫傳播)，更需注意的是其他呼吸道病毒產生的症狀，與COVID-19症狀判別的困難。
病毒仍持續傳播與突變，將轉變為流感模式且不限於季節性。

進入10月後，歐洲疫情再度升溫，10月底時多個國家每日確診病例新增數百至數千。法國再度頒布封城與宵禁，德國、英國、比利時等多國也宣布居家防疫，以期控制新一波的疫情。與第一次鎖國不同之處，學校與工作上班仍維持開放，顯示防疫已成新生活常規，人們能夠在最低限度接觸與保持社交距離下，維持重要的經濟與教育活動。

二、疫情對於旅遊業的影響

全球出國旅遊自武漢肺炎爆發以來，多數國家處於嚴格控管進出入境的封閉狀態，致使觀光業受到重創。聯合國世界旅遊組織 (UNWTO) 指出，國際旅遊營收虧損是2009金融風暴時的三倍之多，光是2020年1-5月之間就損失了3,200億美金，旅館空房率持續高達八成以上。

台灣旅客出國人數減少超過80%；來台國際觀光客人數亦雪崩式下滑，對比2019年約1,200萬人次的高點， 2020年預估僅有135萬人次。亞洲其他地區有同樣的情況，過去新加坡樟宜機場是全球第7大運輸量的機場，2020年8月每日乘客量從去年的19萬人下降至3,000人，載客量僅1.5%。境內航班頻繁的美國，機場旅客人數下降超過50%。

出國旅遊限制與相關規範

多數國家採取有限制地開放必要之旅行，例如公務、本國居民、僑民往返。截至2020年10月21日 (國際航空運輸協會)，目前開放由台灣出發的旅遊地點僅有25個國家，而115個國家是部分開放特定人士 (例如外交、商務)，多達60國家尚未開放。相關限制與規範包括旅遊禁令、隔離檢疫和入境需求等。

開放國家常見規範：分為隔離檢疫 (通常為隔離14天)，或不用隔離的檢疫 (例如，出具過去48小時內開立的COVID-19 PCR檢測結果)；填寫健康申報資料；購買COVID-19治療的國際醫療保險；
部分開放國家常見規範：隔離檢疫 (通常為隔離14天)；出具過去48-72小時開立的COVID-19 PCR檢測結果；填寫健康與旅遊紀錄；購買國際醫療保險與財力證明 (部分國家)；
暫不開放國家常見規範，本國居民或因公務入境者須：隔離檢疫 (通常為隔離14天)；出具過去48-72小時開立的COVID-19 PCR檢測結果。

台灣國內旅遊市場拓展與增長

當國內疫情逐漸趨緩，交通部推出「交通觀光防疫措施鬆綁推動方案」，希望能在疫情控制的前提下振興觀光，恢復民生生活。民眾將無法出國的旅遊需求轉向國內旅遊，配合安心旅遊政策的推波助瀾，預估全年國內旅遊將超過2億人次，成長約4,000萬人次 (觀光局)。

雖說國內旅遊是觀光產業復甦的起點，旅遊業者或航空業者亦積極推出遊輪跳島旅行、搭機環島等「偽出國」方案，然而不可忽視國內外旅遊市場原始大小的差異。過去國人全年國外旅遊消費支出超過8,000億台幣，相較國內旅遊總支出約375億台幣，意即即使國內旅遊市場翻倍成長，對於旅遊業者國外旅遊營收的缺口卻只是聊勝於無。

三、大疫情時代的生存策略

KPN奇寶網路在今年8月時，透過實體問卷調查消費者對於疫情的擔憂與出國意願影響因素。我們將受訪者過去三年旅遊次數作為控制變項，以不同措施策略對出國意願進行回歸分析，主要有三點發現：

證實消費者對疫情的擔憂會影響出國意願。
- 根據消費者對現在疫情的擔憂正向預測出國意願受疫情影響的程度，指向消費者出國意願會因對意情擔憂而降低。
對於疫情擔憂的消費者，防疫措施可提高出國意願，促銷、免費改票期等策略的效果不大。然而對於年紀較長的消費者，即使有充足的防疫措施，仍擔心染疫風險而無出國意願。
- 對現在疫情的擔憂正向預測機場防疫措施對出國意願的影響；年齡負向預測機場防疫措施對出國意願的影響，顯示年紀較長的消費者即使有充足的防疫措施，仍對於出國而增加染疫風險而擔憂。
當政府開放出國旅遊時，將降低消費者的擔憂，此時促銷活動是有效的。
- 政府開放旅遊時，等同於政府為疫情趨緩背書，消費者疫情擔憂將降低，促銷活動正向影響出國意願。
- 假設政府開放國際旅遊，對於疫情沒那麼擔憂的受訪者，不同措施策略確實可刺激消費者購買機票與提前規劃旅遊：

圖表資料來源：2020年8月KPN奇寶問卷調查結果

根據問卷結果，提出兩點相關建議，並回顧現在與展望未來作法：

待各國邊界開放與台灣開放國外旅遊，可預期有一波出國旅遊潮，而促銷活動有助於推升疫情後的旅遊潮
除了現行的防疫措施，應一併規劃長期防疫新常規。因為防疫措施有助於降低旅客擔憂與增加出國意願，並因應疫情變化發展的不確定性。

後疫情時代的機場防疫科技與新常態

疫情爆發即將屆滿一年，為進入後疫情時代預作準備，各大機場紛紛規劃與建立防疫科技。KPN奇寶問卷結果亦顯示，強化機場防疫措施有助於降低旅客擔憂，並增加消費者的出國意願。

機場是國與國、地區與地區之間的樞紐，對於消費者而言，是病毒傳播風險最高的地方；對於國家而言，機場可比喻為國家的呼吸道，若未能有效辨識感染的旅客，也未能有效防範旅客間、機場工作人員之間的接觸，將成為防疫的破口。因應COVID-19可透過接觸與飛沫傳染，機場臨時、立即防疫措施為配戴口罩、保持社交距離等減少接觸的方式。

根據旅客搭乘飛機過程接觸點的地圖，我們依照機場防疫場景的需求作為分析，包括：機場報到、海關安檢、登機口、登機與飛機客艙內等。

機場報到，傳統與櫃檯人員的接觸，或因擁擠的人流未能保持距離
- 熱像儀：過濾發燒的旅客，以減少傳染風險；新型的鏡頭可結合影像辨識，追蹤與定位人流，作為保持社交距離疏導的輔助工具。
- AI語音服務與臉部辨識系統：語音與臉部辨識技術可以將人際接觸可能性降至更低 (例如免除觸控螢幕的接觸)，預期可更優化自助登機流程。現有的影像分析技術除了臉部辨識，使用紅外與熱成像技術，測量心率到體溫等資訊更非難事。
海關與安檢是高風險的區域，因為無可避免人際間、物品的接觸
- 臉部辨識：許多機場海關已有自動通關設備，同時仍有大量旅客是經由海關人員一對一詢問、檢驗資料進行通關。更廣泛的臉部辨識與生物辨識技術的通關設施，可舒緩排隊人潮與減少人之間的接觸。
- CT (電腦斷層) 掃描儀：透過掃描行李建立3D模型，並透過AI影像分析，促進危險物品的辨識，像是筆電、電子產品無須再拿出行李之外另行檢查，減少安檢人員檢查行李的接觸。
登機口與走廊，旅客與工作人員經常的走動，有高頻率的清潔需求
- 清潔機器人：配備紫外光等殺菌設備的清潔機器人，使用紫外線、清潔劑等，清潔走廊與扶梯手把。
- 線上虛擬排隊：透過登機的手機app與數位登機證，可實施旅客單獨登機時間，減少登機排隊時的擁擠，並創造社交距離。
機上客艙，主要是降低空氣中飛沫的傳播，與消毒接觸點病毒的殘留
- 高效微粒空氣過濾器 (HEPA, High-Efficiency Particulate Air) 與空氣罩：前者可以過濾空氣中99.9%的微生物，後者可以導流空氣，減少乘客間飛沫傳播的機會。
- 遠紫外光消毒：替代紫外光殺菌效果，目前尚未發現有跟紫外光可能致癌或傷害眼睛的副作用，被評估為客艙連續消毒的方案之一。

旅遊科技新創趨勢

經濟成長充滿不確定性的2020年，上半年全球旅遊科技新創公司仍獲得240億美金的投資 (CBInsights)。第一季與第二季投資案量相較於2019年第四季呈現成長趨勢，顯示旅遊觀光產業在後疫情時代急於尋找出口，寄望藉由新創重新定義旅遊產業動脈與機會。

旅遊相關新創投資趨勢主要有兩大項，我們根據投資金額選取幾家值得注意的新創公司作為參考：

虛擬或無接觸替代方案，虛擬旅遊體驗與無接觸機場、住宿服務在疫情爆發後引起投資者的興趣。
- AtYourGate在2020年7月獲得120萬美金投資，透過其開發的手機app，選購機場內的商品、餐飲，並送到旅客的登機口。
- Avatar-in獲得180萬美金投資，開發機器人代替真人，出席實體會議、逛街、參觀博物館。
- Sonder提供休閒與商務旅行的短租公寓，可透過手機自行check-in，減少人際間的接觸並強化病毒消毒的清潔，在2020年6月獲得1億7,000萬美金E輪投資。
提高營運效率的數位化科技，以降低維運成本。像是提供數位化設施、自主服務設備的旅館，節省人力成本。
- Butler Hospitality是一個雲端廚房，提供旅館客房服務、餐廳供餐、食物相關設施等，其成本優勢來自點餐選擇、餐點運送的追蹤科技。2020年7月獲得1,500萬A輪投資。

四、備戰後疫情時代

參考KPN奇寶問卷的結果，我們可以期待政府解禁後，出國旅遊市場的爆發。雖說國際觀光業務已被疫情打趴，然而消費者逐漸適應疫情的新生活型態，也脫離極度恐慌與擔憂的上半年。

解封前的行銷目標：持續與客戶保持互動

各種安全旅遊方案已在世界各國觀光產業政策討論下，即將推出對應措施。旅遊業者此時須保持消費者出國旅遊想法的熱度，並與消費者保持接觸。

五星級飯店推五星級便當、航空公司推偽出國、旅遊業者推出郵輪跳島，不單只是為了獲利，更重要的目標是保持品牌與消費者間的熟悉度。當旅遊需求湧現並且可以實踐時，供應者眾，消費者會優先選擇熟悉與認同的品牌。如何在旅遊市場恢復的時刻，不單依賴高成本廣告費支出，又能維持在消費者前曝光，搜尋引擎流量經營扮演關鍵。

搜尋引擎依然是遊客規劃旅遊行程的首要資訊來源，經營搜尋引擎流量的方法之一是內容行銷。例如從旅遊體驗的文章分享，到各國旅遊開放期程與防疫注意事項，都是維持與消費者互動的適當題材。

解封後的行銷目標與規劃

發揮創意與企劃力的產品設計是旅遊業者彎道超車決勝的分水嶺，能設計出機票可改期又有獲利的旅遊商品與商業模式，可提高近三成消費者青睞。根據GOOGLE今年9月對亞洲旅客的調查，與KPN奇寶問卷結果英雄所見略同：提供彈性的訂票政策、強調行程防疫措施的安全性有助於提高消費者出國旅遊的意願。

消費者累積的出國渴望預期在開放後立即爆發，然而受限世界各國疫情趨緩進度不一，防疫措施仍是旅客重要之考量。我們預測第一波湧入出國旅遊的消費者是更願意花錢的旅客。KPN奇寶問卷亦發現年齡較長者在防疫措施下的出國意願仍有擔憂，這個結果呼應COVID-19在65歲以上族群，指數性升高重症的風險。

因此，旅遊業者應鎖定青壯年 (35-50歲) 收入較高的旅客，並從過去忠誠顧客著手。促銷活動不應焦點於價格，尤其旅遊防疫措施所提高的成本，將導致價格促銷無利可圖。強調防疫的促銷方案反而能讓消費者感到安心與划算，例如旅遊業可推出綁定COVID-19旅遊醫療保險的旅遊方案、強調飛機防疫規格、住宿合作旅館的防疫措施。

疫情之後的無接觸新消費習慣，將使顧客更傾向透過線上服務 (OTAs, online travel agents) 訂購旅遊行程。數位化是網路時代難以避免的趨勢，因應疫情，更該趁此良機加緊優化線上消費旅程，合併數位行銷規劃進行通盤考量，提升虛擬「接觸點」的使用者介面與經驗。