「明明有流量，為什麼銷售不見起色呢？」相信這是許多電商經營者的困惑，究竟哪些因素會影響轉換率，又該如何設定轉換率目標呢？本篇文章將一一為你解答，不藏私分享 KPN奇寶 10 年以上的網路行銷經驗，整理出的4大轉換率優化原則，帶領你一起提升網站轉換率！

 

 

什麼是轉換率（Conversion Rate）？

轉換率（Conversion Rate）可被定義為：採取所需行動的訪客百分比。

 

「轉換率」為電商產業用來評估成效的重要指標之一，而大多數人常誤以會完成下單購買才可稱為轉換，但在不同形式的網站中，訪客能為網站產生價值的方式不盡相同，轉換的行為也會有所不同。

 

如以下行為其實都能作為作轉換目標：

• 訂閱網站內容（電子報）

• 註冊成為會員

• 行動版網頁電話撥打

• 點擊或掃描 QR code，加入官方 Line

• 點擊行動呼籲（CTA）按鈕（如：立即諮詢）

• 個人資料填寫，送出表單

• 檔案下載

 

當然，這些網站上的行為，都要透過 Google Analytics 埋碼追蹤，透過數據分析了解消費者在轉換旅程中的哪個環節遇到障礙，依此去擬定轉換率優化策略。

了解如何在 Google Analytics 設定事件追蹤：Google 分析設定事件目標，追蹤頁面上每個按鈕！

如果是電商購物網站，深入了解如何在 Google Analytics 設定電子商務：利用 Google Analytics 追蹤電子商務報表

 

轉換率如何計算？

根據轉換率的定義，我們可以得知，轉換率的計算方式為「完成轉換次數／網站訪客人數 * 100」。

根據不同行銷目的及網站類型，轉換率的變數也會稍微不同，但基本概念是一樣的。例如：

• 想要看廣告轉換率的表現，可以用「完成轉換次數／點擊該廣告進站的訪客人數 * 100」

• 以提升業績為目標的品牌，轉換率則為「完成訂單人數／網站訪客人數 * 100」

• 以搜集會員名單為目標的品牌，轉換率為「送出個人聯絡資訊人數／網站訪客人數 * 100」

只要清楚知道自己的行銷目標，並明確定義轉換率的計算方式，在判斷行銷成效時才能夠有個確切的指標依據，以利後續優化網站或是調整廣告。

 

轉換漏斗分析是什麼？

行銷理論中有行銷漏斗（Marketing Funnel），實際應用就是轉換漏斗分析，也稱作漏斗分析、漏斗模型（Conversion Funnel）。

以消費者旅程來看，消費者從認識品牌/產品，到瀏覽網站去了解產品或服務，進而到達詢問頁面或加入購物車，最終是否有採取行動（完成購買或詢問等），轉換漏斗分析就是把這中間的每個環節做拆解並數據化，甚至圖像化，讓品牌主能夠了解消費者是在哪個步驟流失，來針對流失的地方分析可能原因，去優化並提升轉換率。

當企業設定網站目標後，在 Google Analytics 「轉換」選單中「目標」的相關報表，就有一個是「程序視覺呈現」，可以幫助企業做轉換漏斗分析。

 

影響轉換率的 3 大因素

一、網站使用者體驗

網站使用者體驗絕對是影響轉換率非常關鍵的因素之一，不僅消費者重視，Google 也為此訂定了「網站使用體驗三大核心指標」來為網站評分。不好的網站使用體驗包含：網頁速度太慢、頁面資訊過於複雜、網站層級太多、過於頻繁的彈跳視窗、網站不安全（沒有 SSL 憑證）等，這些因素都會造成使用者體驗不佳，沒有在網站上採取任何轉換行動即離開頁面。

二、到達頁面內容設計

如果你有為你的品牌執行廣告，那麼就要特別注意廣告到達頁面的內容設計。例如：到達頁面是否跟你的廣告文案相符，讓使用者點擊廣告後可以快速找到他想要的資訊，提升轉換率。

一個好的到達頁面，除了要提供消費者有價值的資訊，也要把自己的品牌優勢傳達給消費者，透過一些成功案例分享或是業主取得的專業認證，增強消費者信心要素，並且在適當的頁面區塊設置顯眼的行動呼籲（Call-to-Action，CTA）按鈕，讓還在猶豫不決的消費者，因為你的行動呼籲而心動產生轉換動作！

三、產品/服務頁面資訊

產品頁面的資訊內容，對於電商型網站的轉換率非常重要；而對於一般企業型網站，清楚說明提供的產品或服務，也是極為影響轉換率表現的要素之一。不同產品/服務應該要有不一樣的產品/服務介紹，其中包含產品的基本資訊如：產品規格、材質、產地等，以及產品的特色說明，更好的方式你還可以提供產品的使用教學、適合使用的情境、常見 Q&A、顧客好評、付款方式、運送資訊等；而提供服務的企業，則可詳述服務項目、特色優勢、服務流程、適用對象或情境、收費標準、成功案例、諮詢方式等，讓消費者有產品或服務細節有清楚的認知，更容易促使目標客群完成轉換。

 

如何設定電商轉換率目標？

網路上其實可以找到很多資料顯示平均電商轉換率是多少，但就算知道平均的數據是多少後，許多人對於設定轉換率目標還是感到很疑惑，只要我的網站轉換率高於平均就是好的轉換率了嗎？

事情並非那麼簡單，轉換率目標並非盲目設定，而是要根據自己的產業、目標客群等特性來衡量自己的電商轉換率狀況，以下提供 3 種可以參考的轉換率目標設定依據：

一、根據產業別

不同產業間的轉換率會有明顯的落差，因此轉換率要跟與自己相同產業的平均數值來比，才能更加了解自己目前的狀況。下圖為 2021 年 1 月最新統計出各產業電商的平均轉換率，可以做為目標設定的參考依據。

圖片來源：Growcode E-commerce 2021 market data

二、根據流量來源

了解你的網站流量來源比例，可以為你的電商轉換率根據不同流量來源設定不同目標，同時還可以挖掘最有商機的特定管道，針對該管道擬定行銷策略或是投資廣告。

從下圖統計資料中可以看到，在電商主要流量來源中，平均轉換率最高的兩個管道分別是推薦連結流量（referral traffic ）的 5.4％，以及電子郵件（email）的 5.3%。從推薦流量表現最好的結果，我們可以得知，當消費者在別的網站看到有人推薦你販售的產品時，會加強他們購買的意願，這也是電商常用的行銷手法之一。

圖片來源：Growcode E-commerce 2021 market data

三、根據使用裝置

透過搜集消費者使用何種裝置瀏覽你的網站，包含手機、平板、電腦等，個別的轉換率數據是多少，如果某個裝置的轉換率特別低，那就要針對該裝置去改善網站或應用程式的使用體驗。如同我們前面所說的，清楚的使用介面、流暢的使用體驗，才能使消費者提高轉換的意願。

 

最後要注意的是，就算是同個產業，轉換率也會因為產品定位、目標客群、市場成熟度等因素而有些微差異，這些因素都要納入考量。舉例來說，同樣是賣家電用品，百貨公司專櫃線上平台及量販店線上平台的轉換率就會有極大的差異，在比較的時候還是要多加注意喔！甚至還要考量到季節性、競爭對手的行銷手法、消費者的習慣改變或是新聞事件等影響，畢竟消費者與市場都是動態的，即使跟自己去年同期做比較，轉換率也是會有許多變數影響，在行銷策略與轉換率優化上都需要因應當下的情況做調整。

 

電商轉換率優化怎麼做？4 大原則要注意

設定完轉換率目標後，接下來要進行的就是電商平台的優化，才能更接近我們轉換率目標，這個部分我們會以消費者在網站上完成轉換的順序，來一一說明不同頁面所要優化的重點。

一、網站首頁：架構清楚、產品目錄一目了然

首頁就等於是整個電商平台的門面，給人的第一印象非常重要！首頁應該清楚分類產品，在分類的命名上能使消費者簡單、快速找到自己有興趣的產品連結，並且在視覺設計上能明確看到品牌的風格、有什麼檔期活動等，讓消費者留下好的第一印象，才能提高潛在顧客在網站停留的時間。

二、產品分類頁面：產品標題、圖片清楚，提供產品篩選器

在產品分類頁面，產品標題要清楚明確，在此時就把產品的簡述做說明，有把消費者在乎的要素放入，也可以讓消費者在還沒有點擊產品時，就先知道哪些產品是消費者所想進一步了解的，例如：尺寸若是影響消費者購買轉換的要素，可以在產品標題就帶入尺寸的字詞。另外在產品圖片要能清楚呈現，並且避免圖片跑不出來的狀況之外，因為一個頁面會呈現很多品項，如果可以提供產品篩選、排序的功能（例如：價格由低到高排序、根據產品功能或色系篩選等），可以讓消費者能夠根據需求選擇想看到的品項，你也可以根據產品的版面大小來決定一個頁面要呈現多少品項能夠打造最舒服的瀏覽體驗。

三、個別產品頁面：內容行銷，增強消費者信心要素

個別產品頁的轉換率優化重點會在於產品的資訊內容是否有完整呈現，除了清楚說明產品的的基本資訊，也可以從內容行銷的角度出發，同理消費者的需求，讓消費者知道這項產品適用情境、可以解決他什麼問題，主動提供產品的使用教學或常見問答，並提供顧客好評，或是產品獲得的獎項或認證，讓看不到實體產品的消費者，增強他們的信心要素，對於提升線上轉換率有很大的幫助。

四、優化購物流程：多元的付款和運送方式、安全加密的結帳環境

當消費者來到轉換旅途的最後一站，良好的購物流程設計絕對是影響消費者能否完成轉換動作的關鍵因素。購物流程的優化重點包括：是否提供多元的付款和運送方式，以及提供安全加密的結帳環境等，另外在結帳時也要避免過於繁瑣的資料填寫及登入流程，減少網頁的跳轉次數，才不會讓消費者因為覺得麻煩而放棄購買。

 

最後幫大家快速整理轉換率優化的幾個重點，你可以發現，以上方法其實都是圍繞著一個核心概念－「良好的使用者體驗」，並分為以下面向：

• 讓消費者能夠快速找到想要的商品

• 盡量減少轉換旅途中會遇到的阻礙

• 增加消費者對品牌的信任感

因此，想要提高轉換率，不能只是一昧地投放廣告，更重要的是以使用者體驗為出發點來優化網站，讓消費者擁有好的購物體驗，才是提升轉換率的不二法門。