延續我們上篇詳細說明過的 Google Analytics通用版基礎教學 - 從頭帶你了解如何使用GA(上)，這篇要接著詳細說明 GA 報表如何解讀？UTM參數如何設定？其用途為何？以及 GA 報表範例解說。希望透過這篇能夠讓大家對 GA 有更深入的了解！

流量、UTM參數之於 Google Analytics 報表的重要性

UTM參數的用途？

由於報表的分析是以流量為依據，所以我們先來簡單的複習一下：「流量是什麼？」
簡單來說，流量就是曝光的管道。我們的網站可能會在不同的行銷管道上曝光，不同的行銷管道代表不同的流量來源。所以當我們想要了解點進網站的客戶樣貌、想了解客戶是從下圖中哪種流量來的，就需要運用「UTM參數」。透過這樣的參數設定，我們就可以對客戶在網站上的行為做更深入的分析與了解。

 

 

 

UTM參數設定實際應用

舉例來說，如果我們透過 Google 廣告來曝光我們的網站，我們就會在 Google 廣告附上的原網址後面加上以下的 「UTM參數」：

https://www.seoseo.com.tw/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=new_arrival

那如果是透過 FB粉絲團的貼文，原網址後面會加上以下的「UTM參數」：

https://www.seoseo.com.tw/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=new_arrival 

想要更詳細的複習流量、UTM參數設定，可以參閱這篇文章：
Google Analytics (Google 分析) 四種流量來源完整介紹

Google UTM參數設定

從 GA 報表何處觀看數據？

如果想要執行 Google 關鍵字廣告相關的參數設定，可以在 Google Ads 與 Google Analytics（Google 分析）中做較快速的設定。在 GA 報表裡，如果有設定UTM參數的話，點選「客戶開發」，可以觀看「點擊廣告」的訪客造訪網站的情形。

 

點擊次數掛零的原因

舉例來說，點 Google Ads 示範帳戶進來，如下圖有兩條資訊。但是「點擊的數據為什麼掛零？」且「為何這段時間區間沒有執行廣告，後面還會有工作階段等數據呢？」其實是因為之前執行過這兩個廣告的時候，消費者把這些頁面瀏覽記錄存著，後來廣告沒有繼續投放，可是因為消費者保留這些記錄，所以當消費者再進到網站，仍然會再帶一些流量到網站來。那如果點擊進來發現費用的數據掛零的話，很有可能是因為廣告在設定上沒有設定完整，才會造成費用為「零」的狀況。

 

 

Google 廣告「串接」設定

剛剛是介紹數據的介面，但是在得到數據之前，我們要做「串接」的設定，才能看得到這些數據。首先，要先確認「你登入的 GA 帳號要有 Google Ads 的編輯權限」，才能做這個設定。接下來，路徑為「管理」裡面的「資源」，裡面會有 「Google Ads 連結」，點進去會看到「新增連結群組」。

點進去之後，「選取要連結的 Google Ads 帳戶」，接著選擇你的帳戶 Google Ads 編號，按繼續，最後把預設停用的「資料檢視」連結啟用。

你可能會有很多筆資料檢視（可以參考上一篇的介紹），但是其中兩筆是最基本的資料檢視，第一筆是原始資料，另一筆則是用篩選器設定出來的資料，我們會特別標註它們的用途，例如：未經篩選的、已排除公司 IP 的或測試用的等等，你只要把所需的資料檢視串接進去，然後啟用，按「連結帳戶」，儲存後，後續就會看到資料。

Yahoo 廣告「串接」設定

除了 Google 廣告，若有執行 Yahoo 關鍵字廣告，要如何做串接？之前 Yahoo 關鍵字廣告是 Bing 的介面，而現在是微軟系統的介面，操作畫面如下。

系統畫面的右上角會有一個你帳號的齒輪，點進去有一個「帳戶與帳單」，接著記得要切到「進階設定」，其設定有自動標籤的功能，操作起來會比較簡易。你只要把這個功能開啟，它就會自動幫你設定好參數，所以 Yahoo 的廣告會比較單純一點。可是如果是執行 「Yahoo 原生廣告」的話，這部份就會需要額外人工做參數設定。

下一段解說其他需要人工進行參數設定的廣告。

其它廣告「串接」設定

假設我們原本要曝光的是以下這個網址：

www.abc.com.tw

加上參數後，網址會變成以下這一長串：

www.abc.com.tw?utm_source=yahoo&utm_medium=cpc&utm_campaign=wintersale

「這整串參數是怎麼產出的呢？這些參數分別的意義是什麼？」

以奇寶 Email 簽名檔這區塊為例，我們的目標是要推廣台北移動學苑課程，會在信件下面放上紅色框起來的文字連結。因為我們想從這個連結得知「有多少人會去點這個連結？」，所以我們可以把後方「?開頭、class」結尾的這一長串網址，加到原本的網址連結（www.seoseo.com.tw）。當消費者點了這個連結後，我們在 Google 分析報表就可以知道：這是透過簽名檔、Email 的訪客來源，以及這是跟課程資訊有關的連結。

如果今天執行 Yahoo 關鍵字廣告跟 EDM，同樣連到我們奇寶的網站，其實兩個參數產生會是不一樣的，所以我們才可以看出這是兩個不同的流量來源。

Google 它有一個網址產生器，可以直接搜尋：Google 網址產生器。

點進去在「如何設定自訂廣告活動」這段會看到三個連結，因為我們大部分要追蹤的只是網站，因此請點第一個連結「Google Analytics (分析) 展示範例和工具網站上的廣告活動網址產生器」。

接下來，要跟大家說明 Google 網址產生器中這些欄位的意思，第一個，將要曝光的網址要貼在 Website URL 上（不一定是首頁，有可能是你要連到你的產品介紹、服務介紹頁面），請在這一欄貼上希望消費者連到的網址；接下來，在以下五個項目之中，建議前三個都要填：Campaign Source、Campaign Medium、Campaign Name。

• Campaign Source：意思是「來源」。你透過哪個地方而來的，如果是 Google 關鍵字廣告的話，就是從 Google 而來的，所以填上 google。
• Campaign Medium：是透過「什麼樣的媒介、廣告方式」來到網站。如：banner 或是 cpc、email、edm 這類的。
• Campaign Name：是依照你這檔「活動」是要做什麼而命名（可以中文命名）。這欄可以隨你自己的喜好命名。奇寶通常為區分廣告活動或廣告群組的成效，會命名成這檔廣告活動或廣告群組的名字。 

欄位輸入完之後，網站就會幫你產出以下內容

如果要做更細部的拆分，可以再設定第四、五個：Content Name 和 Term Name。

• Content Name：是「版位」的意思。例如有些 banner 會在媒體頁面上面、右側或下面，為了要區分這些不同版位的成效，那就可以做 Content Name 參數上的調整。
• Term Name：是「關鍵字、素材」的名稱設定。

在 GA 廣告參數設定有一些要特別注意的事項：

• 大小寫會被視為不同的東西，所以要統一寫法。

我們建議以「小寫」為主，因為我們在看報表的時候，Google 分析預設都會是小寫，所以如果 google 的 g 被設定成大寫的 G，那大寫與小寫的資料就會被分開來，造成數據判讀上出現需要加總的問題（例如：Google 與 google 就會是兩種不同的來源）。

• 縮短網址會不會影響參數上設定呢？

大部分不會。因為點了之後，縮網址/短網址會自動幫你轉向原始的網址，所以短網址並不影響流量來源的判斷。通常大家不喜歡在臉書貼一整長串的網址，所以在這個狀況下，如果你想做追蹤成效設定的話，就「拿有參數的網址再去做短網址」。舉例來說，我們直接貼在臉書的發布訊息上，流量就是：facebook.com / referral，所以我們直接把網址貼在網址列的話，就會是直接流量。而縮網址就是短網址，將一個短網址貼到同樣的地方，如貼到網址列，流量仍然是直接流量；如貼到貼文去發布，就會是推薦流量。

認識 Google Analytics 報表

首先，從報表上要如何看出流量來源呢？其實藉由 Google 分析報表的「管道」（以前叫做「頻道」）就可以看出來。管道主要分成七大類，位置在「客戶開發 > 所有流量 > 管道」。

GA 報表 8 大類

以下圖為例，依序為自然搜尋（Organic Search）、直接流量（Direct）、推薦流量（Referral）、是社交流量（Social），這裡要特別注意的是，雖然社交流量在「來源 / 媒介」是歸為推薦流量，但 Google 有預設歸類一些清單（例如：Facebook、Youtube、Instagram）在社交流量上，第五個其他流量（Other）是無法判斷的。還有付費搜尋（Paid Search）為關鍵字廣告，以及第七個展示型廣告（Display），最後為聯盟行銷（Affiliates）。

在執行 Google 廣告的時候，搜尋關鍵字廣告會被歸類在 Paid Search。如果是以多媒體聯播網來看的話會被它歸類在 Display，但如果是以「來源 / 媒介」報表來看數據的話，則會被加總在一起，並歸類在 cpc，判斷上會有一點不太一樣，因此要確認一下想分析的重點是什麼，再來選擇要觀看哪一個報表。

從 Google 分析報表了解流量

如果我們想要更進一步看流量導進來的情況，我們可以更改維度去了解。首先，先點擊「客戶開發 > 所有流量 > 來源 / 媒介」，接著點擊「google / cpc」，就可以看到以下 GA 呈現的畫面。

次要維度

「來源 / 媒介」此報表是「主要維度」，而次要維度有很多種，在 Google 關鍵字廣告最常用的次要維度是「關鍵字」、「到達頁面」，可以了解大家通常是用哪些字進到我們的頁面，以及字詞的表現狀況。雖然說 Google Ads 報表可以看到點擊量，但我們看不到導入網站的情況，所以可以點「關鍵字」去了解更多資訊。

什麼是「not set」？

如上圖共列了五個字詞，可以看出這五個字詞的點擊量、跳出率。這裡要特別說明「not set」的部分，如果它有下多媒體廣告的話，它一樣會被歸類在 google / cpc 上面，但是因為多媒體廣告不會有關鍵字，所以在選擇次要維度為「關鍵字」時，是沒有辦法找到任何結果的，故會被歸類在 「not set」裡面。

什麼指標能看出頁面表現？

從「到達頁面」的表現，可以看出廣告目標頁面的表現、哪頁轉單比較好，從而知道消費者對哪些頁面比較有感覺，再去做廣告的調整。

在「目標對象 > 行為」，可以看出新訪客、回訪客、頻率、回訪率等等。你可以看出一段時間內，舊訪客、新訪客的比例如何，以及它們後續的表現情況如何；頻率、回訪率的部分可以看出消費者通常會來你的網站幾次，基本上「一次」的會佔多數。

若想要進一步了解，請閱讀：5大重點判讀Google Analytics，輕鬆分析數據！

另外，你可以點「客戶開發 > 廣告活動 > 隨機關鍵字」，去查看 GA 自然搜尋的字詞，但基於 Google 對使用者隱私的考量，所以不會公開消費者透過什麼關鍵字點到我們的網站。近九成的自然搜尋字詞會顯示「not provided」，不過我們還是可以透過驗證「站長工具」（也稱為　Webmaster、Search Console），在 Google 分析看到使用者是透過搜尋什麼字詞而進到我們的網站。

有兩種觀看自然搜尋關鍵字來源的方式，第一個是「客戶開發 > 所有流量 > 管道 > 自然搜尋」，第二個是「 客戶開發 > 廣告活動 > 隨機關鍵字」。它的概念一樣，都是去找自然搜尋的關鍵字有哪些，只是進去報表的方式的位子（路徑）不一樣而已。

自然搜尋關鍵字報表範例

當我們看到「跳出率 100%」的時候，要警覺這是異常！要去檢查「為什麼跳出率會百分之百？」我們可以直接搜尋「峇里島好好玩旅遊」這個字詞，它出來的結果是什麼，發現因為是這個廣告沒有做參數設定，所以不是自然搜尋來的關鍵字。

接著檢視廣告設定，是否有購買這個關鍵字，那它連到哪個頁面？假設你選擇購買的關鍵字是「好好玩旅遊」，且目標頁面並沒有一定針對峇里島旅遊進行描述，檢視後發現，因為字詞比對的關係，消費者透過「峇里島好好玩旅遊」關鍵字廣告進到網站，最後點擊到不符合峇里島旅遊需求的網站，便快速跳出頁面。

社群流量報表 

Google 預設裡，「來源 / 媒介」的維度會把臉書（社群流量）歸類在推薦流量上；「管道」的維度會把臉書（社群流量）歸類到社交流量上，因此如果想要區分社群廣告的流量，則需要額外做設定。

在執行廣告時候，首先點開臉書的「廣告廣理員」，設定廣告素材的地方有一個給我們放參數區塊。選好素材後，可以選擇網址參數（選填項目），把產出的 utm 開始的整串參數貼上。

Google 分析本身對參數設定的命名方式有它的規則與邏輯在，跟我們的想像可能不同。

狀況一：臉書廣告
一般來說，我們可能會認為臉書廣告也是競價方式，而把臉書的廣告命名成 facebook / cpc，但我們現在會統一把廣告命名成 facebook / social，其中原因是考量到「管道」報表。因為 Google 分析會幫忙歸類，它在歸類的判讀上有一定的規則，如果我們命名 facebook / cpc，會被認定為「付費搜尋廣告」，但實際上應該是要歸類為「社交」。

狀況二：多媒體廣告
如果是透過 Google 系統自動串接，在「管道」會被歸類在 display，而它的「來源」是會是 Google / cpc；如果是由我們自己設定參數，只要我們參數設定中的「媒介」是 banner 或是 display，那在「管道」就會被歸類在 display 裡面。

因此，大家雖然可以隨意命名，方便大家在看「來源 / 媒介」報表時可以輕鬆判別，但是在觀看「管道」報表分析的時候，就可能會被歸類不正確，這是在做 GA 參數設定時需要一起被考慮進去的。

題外話，常常有人詢問 facebook 的流量問題，現在臉書預設有三種流量，包含普通的 facebook.com，以及其他兩種 m.facebook.com、l.facebook.com，甚至還會有lm.facebook.com。m.facebook.com 主要是行動端為主，l.facebook.com 是平板為主的尺寸，但是當 facebook 有導引問題、轉址問題的時候，會被歸為 lm.facebook.com 的流量，所以它會被 Google Analytics 歸類在一些不正確的位子上面。但這其實並不影響我們的判讀，它總歸來講都是 facebook 導過來的流量。

 

若能善用UTM參數設定追蹤數據，我們就能對流量中訪客的行為進行近一步的分析與了解，依照不同的流量來源，搭配不同維度及指標觀察成效。想知道流量中還藏著什麼等著我們去探索嗎？趕緊試著使用「UTM參數」和Google Analytics（Google 分析）的各式報表來一探究竟吧！

 

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