在當今數位化快速發展的時代，人們對個人資料保護意識的提升，使得如何在網絡世界中保護自己的隱私也越來越受到重視。隨著Google宣布將淘汰Chrome瀏覽器中的第三方Cookie，進一步提升網路隱私保護，限縮對使用者跨網站活動的追蹤，賦予使用者更多控制自身資料的權利的同時，不僅象徵著網路隱私保護向前邁出了一大步，也為數位行銷和廣告業帶來了重大挑戰和機會。本文將探討這一變化背後的重要性，並討論符合隱私保護原則的廣告解決方案。

 

一、Cookie是什麼與第三方Cookie原理

第三方Cookie運作原理

當你瀏覽網頁時，有些網站會在你的電腦上存儲一些小的數據文件，這就是所謂的 Cookie。這些 Cookie 包含了一些訊息，例如你的訪問歷史或者在網站上的設置。而第三方 Cookie是由你正在訪問的網站之外的其他網站設置的。舉例來說，當你在一個網站上看到一個廣告時，這個廣告可能來自一個不同的網站。如果你點擊這個廣告，該廣告網站就可以在你的電腦上設置一個 Cookie。這樣，他們就可以追蹤你在不同網站上的活動。

第一方與第三方Cookie的差別

Cookie可分為兩種類型：第一方Cookie 和第三方Cookie 。第三方Cookie 來自其他網站，用來追蹤你在不同網站上的活動，比如廣告定向和使用者行為分析。與第三方Cookie 不同，第一方Cookie就像是你和網站之間的互動記錄，主要是為了提升你的網站體驗。以下表格比較二者：

二、淘汰第三方Cookie的背景與目的

第三方Cookie長期以來在網路世界扮演著重要的角色，它們不僅用於追蹤網路活動，也在許多網站提供豐富的使用體驗，如方便的登入流程、顯示可能感興趣的廣告等。然而，這同時也引發了隱私和安全性的爭議，使第三方Cookie成為了一個雙刃劍。

為了在提升隱私保護和維持網路服務品質之間找到平衡，Google提出了「追蹤保護」功能，作為淘汰第三方Cookie的一環。這項新功能旨在預設限制網站對第三方Cookie的存取權，從而減少跨網站追蹤，也是Privacy Sandbox計畫的重大里程碑。透過這項計畫，Google希望在負責任的方式下，逐步淘汰Chrome的第三方Cookie，同時提供支援重要用途的網站工具，並給予開發人員足夠的時間進行轉換。

這一轉變不僅體現了Google對提升網路隱私保護的承諾，也代表著整個網路生態將迎來重大的變革。隨著這一政策的實施，我們將進入一個更加注重隱私保護的網路時代，這對於用戶、廣告商、開發者以及整個網路社群都將帶來深遠的影響。

 

三、第三方Cookie的功能與現狀

隨著網路隱私與數據保護的重要性提升，了解第三方Cookie的功能與挑戰變得非常重要。首先，讓我們釐清第三方Cookie的運作原理。簡而言之，第三方Cookie是由非當前訪問網站的伺服器設置的數據片段，主要用於追蹤使用者在不同網站間的行為。當使用者瀏覽一個網站，該網站的第三方廣告或內容可能會在使用者的裝置上儲存一個Cookie，使得當使用者訪問含有相同第三方內容的其他網站時，該第三方能夠追蹤使用者的瀏覽活動。

進一步探討第三方Cookie在線上廣告與個性化服務中的應用。這些Cookie讓廣告商能夠提供更加個性化、針對特定用戶群的廣告，從而提升廣告效益。例如，當一個使用者在網上搜索某款運動鞋後，廣告商可利用第三方Cookie在其他網站向該使用者展示相關廣告。這不僅使廣告更加貼近用戶的興趣和需求，也提升了網路體驗。

 

然而，第三方Cookie的使用同時引發了隱私和安全性的關注。許多人擔心廣泛的網路追蹤可能侵犯個人隱私，尤其在用戶對個人數據的收集與使用方式缺乏透明度和控制時更是如此。此外，第三方Cookie也可能成為網路安全威脅的途徑，例如被用於跨站請求偽造攻擊等。這些問題促使業界尋求更保護隱私的技術和政策，以替代第三方Cookie。

由此可見，第三方Cookie在線上廣告和個性化服務中發揮了關鍵作用，但其相關的隱私和安全問題也不應忽視。隨著技術進步和用戶隱私保護意識的提升，尋找適當的平衡點變得尤為重要。

 

四、Google提出的替代方案

在討論網路隱私與數據保護的時代背景下，Google 推出了名為「Privacy Sandbox」的創新解決方案。此技術致力於在用戶隱私與網路廣告之間尋找新的平衡點，通過一系列新技術和標準來保護用戶網路隱私，同時滿足網站和廣告商的需求。Privacy Sandbox 的目標是建立一個更安全、透明的網路環境，其中包括減少對第三方Cookie的依賴，並提供替代的用戶追蹤機制，以避免個人資料被濫用。

圖片來源：截自Google Privacy Sandbox 官網

為進一步強化用戶隱私保護，Google 也推出了「追蹤保護」功能的預告與測試。從2024年1月4日起，Google 開始對全球1%的Chrome使用者進行追蹤保護功能的測試，這項功能將預設限制網站對第三方Cookie的存取，以減少跨網站追蹤。這是Privacy Sandbox計畫的重要里程碑，標誌著Google在保護用戶隱私方面取得的重要進展。

預期效益方面，Privacy Sandbox和追蹤保護功能的推出，目的是為用戶提供更高層次的隱私保護，同時為廣告商和網站開發者創造一個更公平、透明的網路廣告生態系統。這些措施有望減少對個人資料的依賴，同時維持網路廣告的效率和相關性。

然而，這些創新措施也面臨著挑戰。對廣告商和網站開發者來說，適應一個沒有第三方Cookie的網路世界意味著必須尋找新的目標廣告和衡量廣告效果的方法。此外，隨著Privacy Sandbox技術的推進，如何確保這些新標準和技術得到廣泛接受和實施，成為一大挑戰。

 

五、第三方 Cookie淘汰進程與時間表

在討論淘汰第三方Cookie的時程時，重點在於了解當前階段與未來計劃。Google 已著手測試名為「追蹤保護」的新功能，自2024年1月4日起，這項功能將對全球1%的Chrome使用者開放，標誌著Privacy Sandbox計畫的一大進展，並計劃在2024年下半年為所有用戶淘汰第三方Cookie。

其中，「Topics」是目前在 Chrome 中測試的 Privacy Sandbox 提案之一。Topics API 是一種 Privacy Sandbox 機制，可保護隱私權，同時讓瀏覽器與第三方分享使用者興趣的相關資訊。不必另外追蹤使用者造訪的網站，就能按照興趣顯示廣告 (interest-based advertising, IBA)。系統會根據使用者最近造訪的網站觀察並記錄進而推斷其感興趣的主題，再據此放送個人化廣告，但不會透露使用者的瀏覽活動相關資訊。

但英國競爭及市場管理局(CMA)仍表示對於該技術的疑慮，因此在 2024 下半年，待所有疑慮解決後，才會向所有使用者擴大實施這項計畫。這反映出Google在淘汰第三方Cookie的過程中既積極又謹慎，考量到潛在的法律與市場影響。

對廣告商與開發者來說，這將是一次顯著轉變。長久以來，第三方Cookie是網路廣告和個性化服務的關鍵。隨著這些Cookie逐漸退出舞台，廣告商和開發者將需要探尋新的追蹤用戶行為、進行目標廣告及衡量廣告成效，並適應新的技術標準。

圖片來源：Google官方公佈時程表

 

六、其他瀏覽器的應對措施

在探討Google Chrome淘汰第三方Cookie的策略時，同樣不能忽視其他瀏覽器對於隱私保護的措施。各大瀏覽器開發商推出了各自的隱私保護策略，以回應使用者對網路安全的需求。

首先，來看Mozilla Firefox的策略。Firefox幾年前就開始實施包括阻擋已知追蹤器及第三方Cookie在內的嚴格隱私保護措施。其「增強追蹤保護」(Enhanced Tracking Protection, ETP)功能，自動幫助使用者阻擋了數千個追蹤器，從而保護使用者避免不必要的追蹤。

此外，Apple的Safari瀏覽器也採取行動。Safari透過「智慧追蹤防護」(Intelligent Tracking Prevention, ITP)技術，限制第三方Cookie的使用並阻擋跨站追蹤，進一步增強使用者隱私保護。

微軟的Edge瀏覽器亦不例外，加入了隱私保護的行列。Edge為使用者提供三種隱私等級設定，讓使用者能夠根據個人需求選擇適合的隱私保護等級，從基本到嚴格的追蹤防護，提供了靈活的選擇方案。

透過這些瀏覽器的隱私保護措施，顯示出一個共同趨勢：隨著公眾對網路隱私意識的提高，各大瀏覽器開發商正積極尋找平衡點，希望在保護使用者隱私的同時，也維護網路生態的健康發展。

 

七、數位行銷與廣告業的調整

隨著Google宣布將逐步淘汰Chrome瀏覽器中的第三方Cookie，數位行銷與廣告業界正面臨著前所未有的挑戰與轉變。行銷人員和廣告商必須探索新的策略與工具，以適應一個更加注重隱私的網路環境。

首先，新策略與工具的探索成為了行銷人員的當務之急。隨著傳統基於Cookie的追蹤和定位方式逐漸退出歷史舞台，行銷人員需要尋找能夠在不侵犯用戶隱私的前提下，有效達成廣告目標的新方法，例如利用Google提出的Privacy Sandbox技術。此外，基於人工智慧的數據分析工具也成為了行銷人員的新寵，這些工具能夠在匿名化的數據集上進行深入分析，從而洞察用戶行為和偏好。

其次，數據分析與目標客戶定位的變化也是不可避免的。在過去，廣告商能夠依賴第三方Cookie輕易地追蹤用戶在網絡上的行為，並基於這些行為進行精準定位。然而，隨著第三方Cookie的退出，這種做法將不再可行。廣告商需要轉向更加依賴第一方數據，即直接從自己的網站或應用程序中收集的數據，以及通過合法途徑獲得的合作夥伴數據。

隨著網路隱私保護的標準不斷提升，數位行銷與廣告業界必須迅速適應新的規則。透過探索新的策略與工具，以及調整數據分析與目標客戶定位的方法，行銷人員和廣告商可以在這個變化中找到新的機會，繼續有效地與目標客戶溝通和互動。

 

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八、常見問題解答（FAQ）

1. 第三方Cookie是什麼，為什麼要被淘汰？

A: 第三方Cookie是由非當前訪問網站的伺服器設置的小型數據片段，常用於追蹤用戶在網絡上的行為，以提供個性化廣告和內容。Google決定淘汰第三方Cookie，主要是為了提升網路隱私，限縮對用戶跨網站活動的追蹤。

2. Google提出的替代方案是什麼？

A: Google提出的替代方案稱為Privacy Sandbox，旨在在不侵犯用戶隱私的前提下，提供廣告商和開發者所需的工具和技術。其中一項功能是「追蹤保護」，它將預設限制網站對第三方Cookie的存取權，從而減少跨網站追蹤。

3. 淘汰第三方Cookie對我的廣告策略會有什麼影響？

A: 淘汰第三方Cookie意味著將無法像以往那樣輕易追蹤用戶的網路行為，這可能會影響到基於用戶行為的廣告定位和效果測量。廣告商和行銷人員需要探索新的策略和工具，如利用第一方數據，來達到廣告目標。

4. 我應該如何為這一變化做準備？

A: 為了應對這一變化，建議您開始收集和利用第一方數據，並關注Google的Privacy Sandbox計畫的最新進展。同時，也可以探索不依賴於第三方Cookie的廣告技術和策略，如內容行銷或社群媒體廣告。

5. Google 什麼時候會淘汰Chrome的第三方Cookie？

A: Google計劃在2024年下半年為所有Chrome使用者淘汰第三方Cookie。這一過程將分階段進行，Google將提供足夠的時間讓廣告商和開發者做好準備，並適應沒有第三方Cookie的網路世界。

 

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