廣告代理商歷經了2009的金融海嘯劫難，企業投注在各大媒體的廣告預算皆大幅下滑，但是這樣的時機點是危機也是轉機，我們可以從統計數字看出企業投遞廣告的新思維，要怎樣在最艱苦的環境中將廣告預算作最有效的利用，這一切的解答就是—關鍵字廣告(Pay Per Click，ppc)。

 

IAMA(台北市網際網路廣告暨媒體協會)分析了2009年網路廣告市場，就在傳統媒體電視、雜誌、報紙、廣播等廣告量一片慘滑呈現負成長的同時，網路廣告仍逆勢成長了16.95個百分點，其中網站廣告因為受到整體大環境不景氣影響，成長幅度較緩(相較2008僅成長5.46%)，但是關鍵字廣告受到的影響則較小，即使在景氣谷底的2009年仍有15.22%的大幅度成長；IAMA認為，不景氣環境下，廣告主對於廣告預算的分配將更斤斤計較，而關鍵字廣告正因為擁有投資報酬率能被精準計算的特點，因此才能持續受到業者重視。(IAMA統計2009網路總廣告量為69.98億元，其中包含網站廣告、關鍵字廣告和社群口碑行銷；網站廣告量為41.07億元，佔整體網路廣告量的58.76%；關鍵字廣告量為23.99億元，佔34.28%；社群口碑行銷廣告量為4.82億元，佔6.88%。)

 

2010年由於整體景氣回春，IAMA預估今年整體網路廣告市場會有2位數的成長率，其中關鍵字廣告依舊會維持超過15%的成長幅度。

  

關鍵字廣告市場穩健成場的原因

關鍵字廣告(Pay Per Click)的直觀意思就是點擊付費廣告，業者提取自身網站內容中重要的核心字詞設定為關鍵字，並對這些關鍵字自訂價格，當搜尋引擎搜尋到與您網站內容相關的關鍵字時， 會依據您出的競價高低，決定您的網站在搜尋結果廣告欄位排名的先後順序。關於關鍵字廣告的優勢，可以從以下五大項來看：

 

一、目標明確：從點擊關鍵字的網友動機來看，只有在他們對某項產品有需求的時候，才會在搜尋引擎上面輸入相關單字，企業的相關資訊才會出現在搜尋結果頁，因此關鍵字廣告可以保證瀏覽者多數是對相關資訊感到興趣的人，關鍵字廣告鎖定的族群目標相當明確。

 

二、效果立顯：關鍵字的廣告曝光速度快，即便是相當晚進入市場、較不具知名度的業者，只要掌握住關鍵字設定的技巧，投注高於同行的關鍵字競價，很快就能夠在網路擁有高排名和網站高流量。

 

三、預算控制容易：關鍵字廣告由於是依據網友點擊次數付費，業者可以自由設定要投入多少的廣告預算，等到網友把預算額度點完，業者可以依據成效評估是否要繼續投入關鍵字廣告，因此廣告預算掌握起來較為自由。

 

四、投資報酬率相對較高：比起傳統媒體動輒分秒計算的廣告費用，關鍵字廣告市場相對來說進入容易，價格也便宜許多，因此以廣告預算的投資報酬率來看，是比電視、雜誌、報紙等媒體來得高。

 

五、提升品牌知名度：關鍵字廣告在搜尋引擎上的展示是完全免費的，唯有網友點閱之後才會開始消耗預算，因此即使網友並沒有對關鍵字廣告的內容產生興趣並點擊，但是至少在網友搜尋資訊的過程中，關鍵字廣告卻實地出現在搜尋結果最醒目的位置，對於提升企業的品牌印象來說有了無形的幫助。

 

關鍵字廣告的操作技術

關鍵字廣告操作方法聽起來簡單，但實際操作卻需要不斷嘗試，才能找出最有效率的那組關鍵字，而嘗試的過程都是用金錢堆砌的經驗累積。如果要長期投入關鍵字預算，花費並不低，因此找一個對操作關鍵字擁有豐富經驗的專業代理人，準確設定關鍵字詞，將會省下很多的經費。

 

關鍵字設定的首要原則是要訂定明確的目標(例如將點擊率提高到某個百分點)，如此才能為之後的調整提出明確方向。其次，關鍵字的設定非常重要，選擇品質好、轉化率高的關鍵字才能幫助廣告主接觸到更多潛在用戶，不至於平白消耗預算。

 

關鍵字的設定有三個基本的步驟：

Step1 擬出初步清單：網路上提供的免費工具像是AdWords Keyword Tool，輸入跟自己產品相關的字詞後，就會出現推薦的關鍵字，這對於業主來說不但可以作為初步參考，很重要的一點是，透過這項工具不只可以作為列舉關鍵字的參考，還可以輸入同業的網站，比較看看其他人的關鍵字是什麼，讓自己的關鍵字清單更完整。

 

Step2 替關鍵字分類：因為在搜尋引擎中，廣告內容通常都是好幾個關鍵字結合成的詞組，而有效地為這些關鍵字作分類，讓字詞間的關聯性更強，您的關鍵字得分也會越高，被不斷搜尋到的機會也越大。

 

Step3 最終連結至銷售導向的頁面：針 對商業化高的詞，應該撰寫相對應的內容，同時連結到最有利於網友直接購買的頁面，而對於非商業化高的詞組，例如資訊性、描述性的詞句，這些並非沒有商業利 益，而是網友作為購買的參考資料，因此這些關鍵字應該被連結到資訊性頁面，且必須要設計可以指向具商業利益頁面的動線，讓網友在看完這些資訊性內容後，隨 時能直接跳轉到最終的購買頁面。(附注：判斷一個關鍵字是否商業化，微軟提供了Microsoft adCenter Labs工具，裡面的Detecting Online Commercial Intent就可以用來測試關鍵字的商業化程度。)

 

最後，善用搜尋效果的查詢報告，去追蹤哪些關鍵字提供了較高的轉換率，對於高轉換率的關鍵字可以單獨控制其出價，而對於轉換率很低的詞，則可以設置為否定關鍵字，讓它在搜尋過程中不展示出來。

  

關鍵字廣告的注意事項

很多人以為關鍵字目標就是做第一名，但事實上做第一名雖然可以獲利，但投注的成本也相對很高。我們要了解的是，關鍵字廣告是為了達到品牌傳播的目的，但仍是以花費最少預算達到最高效果作前提考量；因此如何平衡廣告支出和達到實際效益，才是真正要關注的。

 

此 外，產品進入市場的不同時期，應該有不同的關鍵字廣告投遞策略；例如為了提高品牌能見度而傾倒大量關鍵字，或者投入一些大眾化、熱門的關鍵字，讓那些目標 網友在進行前期搜尋時，很容易就看到你的產品。廣告連結的撰文內容也應該有特色，且跟關鍵字一樣，不斷嘗試不同的文案內容，觀察何者的反應較好，如此細心 操作長期投入下來才不至於浪費預算。

 

針對不同的目標客群、產業性質，搜尋引擎的選擇也是很重要的；例如對於外貿企業而言，國外客戶會透過Google搜尋合作廠商的比例大過於使用雅虎奇摩，那試著在Google上面投入較多的關鍵字廣告預算，所獲得的效益會比較好。

  

業者也可以嘗試在夜間關閉帳戶，試著比較白天和晚上的流量分析與點擊率差異，以考慮是否在夜間關閉帳戶，因為很多網友不會在晚上搜索和購買產品。

     

關鍵字廣告遇到的難題

關 鍵字廣告能夠保證被點擊之後才會開始收費，但卻無法保證點擊的人都是對產品有興趣或需求的網友，因此無法避免同業惡意點擊的情況；所謂同業惡意點擊就是同 業以大量人力點擊的方式將競爭業者的關鍵字廣告預算提前被點完，使得對手的廣告提前被下架，造成企業的廣告經費無法被有效利用。另外一個情況是誤點，發生 在網友點選網頁的過程中，但是造成廣告次數被浪費的機會較少。

 

紐約時報曾經報導過一件案例，一個名為newcars.com的企業網站投入了大量關鍵字廣告預算在搜尋引擎上，結果追蹤流量來源之後發現，點擊的來源夾雜了大量保加利亞、印尼和捷克共和國的Ip，newcars.com表示他們的客戶根本沒有來自這些國家的客戶，因此認為是被遭到了惡意點擊。

 

各大搜尋引擎表示將會阻止惡意點擊的情況發生，但是這樣的人為漏洞至今還是無法被完整防禦，這也是關鍵字廣告須要面對到的難題。

 

Anchor Intelligence 表示，惡意點擊的高比例來自於今年全球爆發大規模的Botnet病毒(殭屍網路)，以及部分主機出現安全漏洞，導致影響到一些國家例如越南、澳大利亞和美國等的網際網路設施安全；而且這些惡意點擊並不是主要來自搜尋引擎，而是Botnet病毒隱藏在e-mail、即時通訊、電腦系統漏洞等侵入電腦後，再藏身於程式中。因此除了人為的惡意點擊，電腦安全的漏洞也是導致惡意點擊的因素之一。

 

關鍵字廣告的未來

對於企業經營者來說，關鍵字廣告仍是一個很好的網路廣告切入點，而且市場正持續蓬勃地成長中，即便有一些非法的漏洞可鑽，但是隨著市場更加龐大健全，未來搜尋引擎和企業協力投入更多資源，有效的遏止惡意點擊，市場域到的阻礙會越來越少。

 

我 們可以看到許多小型或較晚進入市場的企業，藉由正確的投入關鍵字廣告市場，獲得相當大的成功，這也正是激勵其他觀望的企業投入關鍵字廣告的動力來源。但是，沒有任何事情是只要複製過去經驗，就能夠如法泡製走成功捷徑的；就有如同一家公司使用了成功的關鍵字，一旦習於享受這樣的成功經驗，而忽略創新，忽略網友對於網路這個媒介是很容易失去新鮮感和興趣，這就是危機的開始。

 

企業永遠都不能忘記的是，無論是網路市場也好，關鍵字也好，需要的都是不斷的優化創新，不能因為短暫的利益而忽略長期收集資料和分析市場動態；唯有不斷地學習，才能夠在日新月異的網路環境中生存下來，這是所有行銷人員都必須謹記的事情。

參考來源 :
http://semwatch.org/
http://www.timev.com/ 
http://www.iama.org.tw/

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