Google Analytics 可以說是行銷人員必會的基礎工具之一，但你真的清楚 GA 是什麼工具、以及所提供的數據報表能為你帶來什麼幫助嗎？在這篇文章中，我們將會帶你從基礎認識 Google 分析，包括如何建立帳號、介面介紹甚至是常見的報表都會帶你一一解讀，讓你除了認識GA，也會操作GA！

 

使用 Google Analytics 工具前你需要知道的事情

Google Analytics 是什麼？

Google Analytics 簡稱 GA，也有人稱它為 Google 分析，它是一款數據分析工具，當你的網頁在各個管道露出之後，消費者會透過媒體進到網站，在網站上採取動作，最後達到營收。而 GA 在這中間能夠幫助我們分析網站上消費者的樣貌背景、從事的行為。

Google Analytics 的運作原理

使用 GA 前需要先使用 Gmail 帳號申請，按照建立帳號的步驟從頭開始操作，最後進入的畫面會看到一個編號跟一段程式碼，我們需要將這段程式碼放到網站上，而你可以請工程師協助該步驟。埋放完畢後，當使用者瀏覽網頁時， GA 會將資料存在 COOKIE 中，並傳回伺服器，資料經系統過整理之後，你就會看到好讀好懂的報表資訊。

先確認目的再進行分析

了解完 Google Analytics 是什麼、運作原理後，再來你需要先思考自己想透過 Google 分析達到哪些期望，才能充分運用 Google 分析，將數據化為潛在商機、調整網站結構。首先你應先思考三件事情：

1. 先確認想要得到什麼答案：你可能會想要使用 Google 分析追蹤你的網站、知道網站成效，從數據中找出問題並優化網站，但 Google 分析可以觀看的數據很多，哪個是你想要了解的重點，一開始要先清楚知道。
2. 網站性質：不同網站可能會有不同目的。目的如：收集會員名單、撥打電話，或者是得知消費者瀏覽了多少的頁面，了解你架設網站的原因和網站性質，進而制定想要達成的目的。
3. 網站目標：清楚網站最終目的後，要往前回推小目標為何，才知道到底要看哪些指標。例如電商為購物型網站，最終目標為完成「交易」，但交易前還有「加入購物車」的步驟；企業型網站最終目標為詢價（如：在聯絡我們頁面送出諮詢表單），則「到達特定連結頁面」，例如「聯絡我們」的頁面，就是前置需完成的動作。

分析數位行銷成效前需要了解的項目

 Google 分析有幾個常見的數據顯示，能夠讓你明白網站的狀況：

1. 基礎 GA 數據：會檢視的主要有跳出率、停留時間，在埋好 Google Analytics 程式碼之後，你都可以看得到。
2. 判斷流量來源：消費者透過哪些地方進到我們網站？ GA 系統會自動作一些判斷，但如果有特定情況，則需要你進行參數設定才會知道。
   如何設定參數？歡迎參考：Google Analytics (Google 分析) 四種流量來源完整介紹
3. 依行銷目標設定轉換追蹤：了解消費者有無完成你希望達成的最終目的，如送出表單、撥打電話。

如何建立 Google Analytics 帳號？

一開始進入 GA 網頁時，如果你尚未登入 Gmail 帳號，會先請你登入。若已經登入完畢，且完全沒有使用過 GA 的話，需點擊「開始測量」，進行三個步驟的設定，以下為你示範操作畫面：

一、帳戶設定

輸入帳戶名稱，選擇是否要勾選預設使用的 GOOGLE 其他服務。帳戶名稱可再更改，故這部分依照你的意思自由命名即可。

二、資源設定

資源名稱依照你想追蹤的主官網、企頁形象官網命名即可。例如命名為：奇寶網路。時區和幣別皆預設為台灣、新台幣，若網站為非跨境性質，則無需再進行修改。

這裡要特別注意，現在 Google Analytics 最新的版本為 GA4，有機會奇寶會再針對新版 GA4 說明，這邊我們先介紹通用版 GA ，在進階選項部分啟用「建立通用 analytics（分析）資源」，並輸入你想追蹤的網址。

輸入網址時要注意有提供 http、https 選項，請看你的網站目前是哪一個格式，例如奇寶官網為 https://www.seoseo.com.tw/，因此選擇 https。

三、提供商家相關資訊

選擇符合你網站經營項目的產業類別，例如餐飲業者可以選擇餐飲。這部分的設定也與前面所提及的：「思考你希望透過 Google 分析達到哪些期望？」、「先確認目的再進行分析」相同，可勾選你希望 Google 分析協助的事項。選完按「建立」即可。

四、同意條款

接著會跳出一個視窗，顯示 Google 需要你同意的條款，請檢視一下內容。上方是GDPR（歐盟規範），下方是追蹤使用者情況的資料保護條款，如果你同意即可勾選，並按「我接受」。

五、追蹤網站

建立完帳戶，接下來就是埋放程式碼，追蹤網站使用者行為了，不同的網站會有不同追蹤編號，圖中點選追蹤資訊>追蹤程式碼後，可看到上方為追蹤編號，下方為 Google Analytics 程式碼，追蹤編號上下能夠對應到。你可以選擇提供「全域網站代碼」給工程師，手動埋放在每一個想分析的網頁，或如果是用 WordPrees 設計網站、Shopline 成立網路商店等，則至該平台的後台加入「追蹤 ID」即可。

手動埋放只需埋一次就好，因為程式碼的概念是從網頁最上面讀到最下面，所以當 GA 讀到第一次的程式碼，就會先把資料傳回去，如果一個頁面埋了兩個程式碼，接著讀到第二次，就會再傳一次資料。假設消費者只看了一頁網頁，但 GA 會判斷他看了兩頁，因此傳了兩次資料回來，跳出率則被判斷為 0%，進而造成數據上的異常。

埋完程式碼後，需要等 24-48 小時才會有數據傳回來 GA，故 1-2 天後再來確認程式碼是否埋放成功，或使用使用 Google 的外掛插件 ─ Google Tag Assistant 查看，即完成 Google Analytics 的前置設定。

Google Analytics 功能介紹

接著介紹 Google 分析平台的功能，在 GA 介面左下角有個「管理」，旁邊是齒輪圖案，點選後會進來看到這個畫面：

從左至右分別為帳戶、資源、資料檢視，此為層級的概念。一個 Gmail 帳號可以建立 100 個帳戶，其中，一個帳戶底下能開 50 個資源，一個資源則可以開 25 個資料檢視。如果你需要同時管理多個網站，就點擊藍色按鈕建立新的「帳戶」或「資源」。

每個層級都可以各自開權限，看你需要與哪些人士共同管理權限。權限分為四個層級：

• 編輯（最大權限）：可以修改、刪除資料，變更所有設定。
• 協作：可以檢視報表，在報表上進行註解。
• 檢視及分析：僅能檢視報表來作一些分析，無法變更任何設定。
• 管理使用者：可以控制誰要開權限，但無法看到報表，此項與上方三項是分開獨立的功能。

如果要讓企業同仁一起觀看 Google 分析數據，你可以在「資源」層級的「資源使用者管理」邀請其他Gmail 帳號一起管理帳戶。

特別要注意的是，如果開「帳戶」權限，則資源和資料檢視的權限皆會被開啟。假設你想建立第二個網站，而不想把該網站帳戶權限開給他人，則建議以「資源」方式建立網站，並用每個「資源」個別分享權限。

另外，一個網站埋一次 GA 碼就好，但有種情況下會埋兩組：如果架設網站的公司建置了網站、埋了 GA ，且不想開 Google Analytics 權限給他人，但是你想要觀看數據，則可能就會申請另外一個帳號。該情況因為追蹤編號不一樣，故不會重複計算數據，只是程式碼會需要再進行埋放。

資料被剔除掉就無法復原，修改 GA 設定前先複製「資料檢視」

資料檢視為管理報表呈現的資料，修改任何資料檢視東西時建議先保留一份原始資料。Google Analytics 埋放程式碼以後才會開始收集資料 ，因此假設今天你剛埋放程式碼，則不可能看到今天之前的網站流量、消費者瀏覽情形等一切數據。同樣的，如果你修改了一些設定，像是篩選器會把特定的資料做篩選，影響到 Google Analytics 收集數據，修改後就看不到完整收集的資料了。

如果你複製資料檢視出來，那依然可以看到一份完整的資料，但複製的當下，新的資料檢視才會開始有資料，例如我們已經先收集了一年的數據，但現在為了要做篩選器設置，複製的資料檢視就不會有過去一年的數據。

篩選器 - 反應真實數據，排除特定流量

有時企業同仁會需要拜訪自家網站，了解網站狀況或調整網站內容，其造訪網站目的與消費者不太一樣，故其流量若被 Google 分析收錄，可能會使數據分析人員誤判網站成效。為了正確分析數據，就會把自家、合作廠商、廣告投放廠商、網站設計公司等 ip 排除掉。

篩選器可至管理>資料檢視>篩選器，進行設定（但前提是要擁有「帳戶」的編輯權限才可以修改）。篩選器名稱命名為容易理解的名字即可，至於選用排除或只包含，還是 IP 等於、開頭為...可看公司為固定 IP 還是浮動 IP 來作調整。

另外有個小提醒，Google 分析是為了觀察消費者的瀏覽行為，因此我們會排除自身公司的 IP，但有時我們進行完一些設定後，會想要直接在即時報表檢查設定是否設置成功；舉例來說，常遇到的狀況是，如果我們排除奇寶的公司 IP，當想要找自己公司網站的 bug 或查看設定成功與否時，會發現怎麼測都測不到，就是因為我們把自己的 IP 排除掉了，這個時候會需要去檢視原始的資料檢視報表。

使用者和事件資料保留

Google 這幾年新增了一個功能：確認資料要保留多久。該設定可從管理>資源>追蹤資訊>資料保留進行設定。系統預設保留為26個月，會判定26個月後，同個人進到網站，是同個人還是不同人造訪。這部分可以根據你的消費者型態，來調整保留時間。

奇寶建議改成不會過期，讓 Google 分析在追蹤這段期間，將同個瀏覽器，同個 COOKIE 進到網站的人，不管怎樣都會被判定為同個人。

延伸閱讀：【功能更新】Google Analytics資料保留期限可自行設定

Google Analytics 報表介面介紹

一開始剛建立好 Google Analytics 帳戶時，有些報表欄位會是空的，你可能會無法理解一些畫面的涵義為何，因此官方有提供示範帳戶，讓大家參考報表如何呈現。接下來的內容皆將使用示範帳戶的畫面進行介紹。

報表畫面最左邊為報表選單，點選後會由上而下看到：

• 工具欄：可進行儲存、匯出等功能。
• 趨勢圖：呈現數據走勢。
• 數據表：會有數據資料細節，如流量。

日期設定比較

報表成效預設為呈現近七天的數據，例如下圖為目標對象的報表，右上角顯示的期間是7/13 - 7/19。如果想看 7 月的整體表現，可以點選「2020年7月」區塊並套用。我們可看到該圖數據在七月整段期間，擁有 34 萬的瀏覽量，其中有 6 萬 8 千的流量（工作階段）進到網站。這流量來自 5 萬 1 千個使用者，使用者又包含了 4 萬 7 千個新造訪網站的用戶。

如果想要比較前期與近期表現，則可以勾選「相較於」，選擇時間區間。套用之後便會出現兩個時間點的數據變化，而指標顏色也會變換，紅色代表相較前期表現，這期表現較差，綠色則代表這期表現成長。

貼心小提醒：如果不知道指標代表的意義，將滑鼠移至該指標文字上面，或是問號圈圈，則可以看到說明，像是新使用者的定義為：在你選擇的這個日期範圍內，第一次進到網站的人。

另外，有個容易被忽略的小按鈕，點開之後，使用者權限為「協作」、「編輯」的帳號可以進行註解。

不過權限為「檢視及分析」的話，則無法進行該動作。假設你近期進行了一個活動，為避免過幾個月後忘記執行過活動，不明白流量突然爆增的原因，就可以用註解，方便日後快速進行了解。

除了趨勢圖可以看到兩者數據變化，下方數據表也可以一起進行比較，如 1 萬 2 千個使用者當中，有 5 千人是透過行動裝置造訪網站。另外，為避免數據過於雜亂，Google分析一次只能新增最多4個區隔。

更多區隔功能應用，歡迎參考：5大重點判讀Google Analytics，輕鬆分析數據！

另外，預設的趨勢圖指標是以使用者或工作階段為基準，兩者指標皆為計算網站流量，差別在於以人計算，還是以次數計算。你可以根據你想看的指標，做出圖表上的調整，例如選擇跳出率，以查看跳出率在一段期間的趨勢變化。

解讀 Google Analytics 五大報表

• 即時：近期30分鐘內的一些概況，只能看到基本資料，細節會在其他四個報表呈現。
• 目標對象：訪客背景資料，例如：從哪個地理位置來、使用哪個瀏覽器、使用的裝置是手機還是桌機，或者是 IOS 作業系統...等，也可以看到訪客的興趣、年齡層等資訊。
• 客戶開發：消費者透過哪些流量到我們網站，例如透過廣告、社群、自然搜尋...等。
• 行為：消費者在網站上作了哪些動作，如看了哪些頁面、從哪些頁面離開、點擊哪些按鈕...等。
• 轉換：消費者完成了哪些我們所設的目標，如完成交易、填寫表單、註冊會員...等。此報表需要額外作目標設定追蹤消費者動作，如果沒有作目標設定，該報表不會有數據。

貼心小提醒：

Google 分析處理數據需要一點時間，因此今天的數據可能不會是完整呈現，甚至4個小時過後還看不到，建議至少隔天再來分析前一天的資料。

解讀 Google Analytics 報表－目標對象指標介紹

觀看 Google 分析報表時先有一個認知才不會有數據判斷錯誤的情況：

• GA 判定訪客是以 COOKIE 作判斷，所以使用同一台電腦，不同瀏覽器，會被視為不同的訪客。
• 如果用同樣的電腦、同樣的瀏覽器，但換個人操作電腦，會被視為同個訪客。
• 如果是不同裝置，例如剛剛使用電腦，現在使用手機，則會被視為不同訪客。

如果有埋好程式碼，點選「目標對象」後，進到總覽可以看到你一段時間區間的概況，以下為你解釋客戶樣貌報表的數據指標意含：

• 使用者：以人為計算。
• 工作階段：以次數計算，包含重複的使用者。如果今天造訪網站，明天又進來一次，則使用者數據會是1，工作階段則是2。
• 網頁瀏覽量：以此圖數據為例，在 6 萬 8 千多筆的工作階段中，總共看了多少頁面。
• 單次工作階段頁數：網頁瀏覽量除以工作階段。其代表每一次消費者造訪網站時，平均會看多少頁面，如圖中數據代表消費者每次平均會瀏覽 5.03 頁。
• 平均工作階段時間長度：平均消費者進來一次，會停留多少時間在網站上，如圖中的 3 分 10 秒。
• 跳出率：如果使用者進來我們網站，在第一個畫面沒有進行任何互動就離開的話，此動作就稱為跳出，且跳出率為100%；進到第二個頁面或是重新整理，系統會再次讀到 GA 碼，判定為沒有跳出，故跳出率為0%；或者是即使在同個頁面上，例如一頁式網站沒有第二個頁面，但有目標設定點擊特定按鈕，進而追蹤到使用者跟網站有互動，則也不會被視為跳出。

小提醒：追蹤碼如果沒有被埋放至網頁上，系統會無法追蹤消費者蹤跡，進而影響跳出率，故你的企業推出新的服務或產品，想新增網頁時，也要記得為該頁面埋放程式碼。

跳出率多少才是好？

基本上低跳出率為較好的成效，但根據網站性質不同，如 A 網頁為購物頁，消費者的需求較為強烈；B 網頁為首頁，消費者可能是沒有目的的漫遊；或是消費者有明確需求的廣告到達頁面，它們的跳出率都會有所不同，因此要把消費者意圖、目的作歸類區分，衡量跳出率。

自然搜尋、關鍵字廣告：消費者進到網站是有明確需求才點擊進來的，則跳出率通常會比較低，建議跳出率為 40~60% 之間。

展示型廣告：像是 Google 多媒體聯播網、Yahoo 原生廣告、或其他露出在新聞網站、yahoo 首頁等的 banner ，因為此類型廣告而點擊進來網站的消費者，通常不是主動對產品有立即需求，只是剛好看到你的廣告並點進來看看網站內容。這種跳出率通常較高，但建議仍不要高於 90 %。

再行銷：如果你的受眾是來過網站的消費者，且廣告投放方式為展示型，則建議跳出率不要高於 80 %。

另外，如果想要了解同產業網站的數據狀況，你可以去「基準化報表」與同產業以及擁有相近流量規模的網站進行數據比較；或是運用外部工具，如需要付費但有期間免費體驗的SimilarWeb，觀看競爭者網站的流量情況。

不過每個工具追蹤行為的方式不同，數據可能會有所差異，如： SimilarWeb 顯示你的網站跳出率為 45 %，接著你發現競爭者網站的跳出率為 50%，故你的網站表現較好，但你回到 GA 觀看數據時，你的網站跳出率可能是 55 %，這樣要判斷你的網站表現較不好嗎？因此觀察數據時，要以同個工具作比較，得到結論才會正確。如果沒有外部工具，則能尋找幾位有意願購買產品的朋友，請他拜訪網站並作紀錄。

想了解什麼是SimilarWeb嗎？歡迎參考：掌握競爭對手就靠它！ 網站分析工具-SimilarWeb

不過奇寶還是建議，如果想了解數據成效好壞，可以比較自己過去的表現，對比上個禮拜、上個月網站表現是否有提升。畢竟每個網站規模與服務/產品皆不太一樣，網站頁數、內容長度都會影響消費者有沒有離開網頁。

如何判讀 GA 數據好壞？歡迎參考：你真的了解這些 GA 數據嗎? (上)

裝置

現在手機越來越普遍，多數人會使用行動裝置造訪網站，故有必要觀看其指標，了解是否需要優化網站瀏覽體驗。觀看位置在目標對象>行動裝置>總覽，點擊後可看到手機、桌機、平板各別的數據為多少。

常檢視的數據如跳出率、轉換的指標，假設行動端跳出率較高，則可以判斷是不是要去優化行動介面，按鈕應設置大一點，醒目的吸引使用者點擊嗎？還是內容應再更精簡？抑或是行動端交易次數較高，其轉換成效不錯，故無須調整頁面？

客層與興趣

該報表可以看到造訪網站的使用者年齡層、興趣、喜好、潛在願意消費的用戶類型，位置在目標對象>客層與興趣。此功能需要額外作設定，啟用成功後需經過約 24 小時，系統才會開始提供數據資料給你。

點擊「客層」報表可以看到年齡、性別資料；「興趣」可以看到使用者透過線上瀏覽歷程和購物活動所表現出的興趣，你也可以像下方圖片將兩者合併一起看。

客層和興趣報表能夠呈現 Google 推斷出來的用戶樣貌，協助你更精確找到廣告目標族群。投放廣告時，也可以去找到具高價值、轉換成效好的目標對象，進而修改廣告素材，產出其族群喜好的內容，或是集中預算至該目標對象等等。

更多客層與興趣報表應用，歡迎參考以下文章：

Google Analytics 網站客戶樣貌判讀小技巧

5大重點判讀Google Analytics，輕鬆分析數據！

基準化

基準化可以與同產業網站比較你在各個來源管道、地區、裝置方面的數據表現如何。此功能在一開始申請步驟時便預設為勾選了，若你不確定有沒有開啟該功能的話，可以至管理>帳戶>帳戶設定確認。

進來基準化報表頁面後，上方欄位從左至右為：

• 產業：如果一開始申請 Google Analytics 帳號時沒有選產業類別，預設會是全部。選擇符合你企業性質的產業即可。
• 地區：預設是全部，依照你網站使用者主要的地區來做比較即可，如：台灣。
• 工作階段：同個產業也會有不同網站規模，選擇的流量區間可能會影響到報表呈現的數據。你可能不會想跟每天都是上萬流量的網站作比較，因此可以根據你目前網站每天的工作階段數，選擇相近規模。例如你的流量是 2000 - 3000 左右，所以選擇的區間就是 1000 - 4999。

使用者多層檢視

這裡可以看到每一個訪客在網站上做了哪些事情，看了哪些頁面的資訊。以奇寶資料為例，當點擊一個訪客資料，系統會告訴你該訪客是透過付費搜尋進來的、使用的裝置為桌機，以及幾月幾號、幾點幾分看了哪些頁面、採取了什麼行動。不過如果你的網站流量很多，查看每個訪客的基本資料可能會很累，所以建議將此報表作為輔助使用就好。

 

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本文作者：Ancia / Amy