RFM 模型是顧客關係管理中將客戶價值分群的其中一個模型。在正式介紹之前，我們先簡單說明一下什麼是顧客關係管理 (CRM)。CRM 是企業必修的課題，也是累積公司珍貴資產的關鍵步驟。CRM 要做得好，可以藉由解析成效數據來了解顧客行為，並透過差異化行銷策略優化顧客旅程前、中、後的服務體驗，提升服務滿意度和品牌忠誠度。

 

 

隨著顧客的購買通路越來越多樣之後，企業可以透過觀察顧客行為將顧客分群後，針對不同類型的顧客提供差異化行銷來優化顧客體驗。接下來跟大家說明為什麼要使用RFM模型。

 

為什麼要使用 RFM 模型？使用 RFM 模型的好處

• 協助認識顧客

透過 RFM 模型，不僅能更有效率的將顧客做分類，也可以從這些分類中找出顧客的特性，並進一步提出個人化行銷，將行銷預算用在刀口上。

舉個例子：RFM模型可以帶你了解哪一群會員是品牌忠誠客戶？哪些會員是你即將流失，而你需要盡快挽救的？透過瞭解會員行為，可以擬定出更適當的會員策略。

 

• 直觀好操作

RFM模型使用起來門檻很低，僅需要公司本來就有存取的顧客資料、簡單的統計工具（例如：excel）以及對 RFM 模型架構的基本認識便可以執行。透過幾個簡單步驟，就能更深入了解顧客在品牌中的行為。

 

RFM 模型中的三大指標

RFM 模型利用 R (Recency)、F (Frequency) 以及 M (Monetary) 三個指標做顧客價值分群，在這裡每個指標僅分成兩個等級，以下針對指標做更詳細的介紹：

• Recency 的中文是指最近一次消費的時間。最近一次消費的時間越近，表示顧客價值越高。可以透過該指標看出顧客與企業之間互動的活躍度。
• Frequency 的中文是指特定時間區間內的消費次數。特定時間內的消費頻率越高，表示顧客價值越高。從該指標可以看出顧客對品牌的忠誠度。
• Monetary 的中文是指特定時間區間的消費金額。當累積的消費金額越高，表示顧客價值越高，從該指標可以看出哪些客戶是「黃金客戶」。

 

了解 RFM 模型的區分指標之後，接下來要了解模型將顧客區分成哪八種顧客價值，以及這些客群中有哪些是忠誠顧客、哪些顧客即將流失，需要進快採取動作的呢？

 

RFM 模型中八種客戶分群

 

上述的圖中可以看到，客戶根據RFM指標的高低可以區分出八種價值的客戶，每一類型的客戶都有相對應的行銷策略，這邊一一為大家說明：

 

1. 重要價值客戶（R↑, F↑, M↑）

重要價值客戶是企業及品牌最珍貴的資產，其不僅與品牌互動活躍度高、忠誠度高，也是高消費的客群。故企業及品牌除了持續不段的經營與其之間的關係，也要適時的提供有效的誘因，維持他對品牌的忠誠度。

 

2. 重要發展客戶（M↑,R↑,F↓）

這類型的客戶已經有了第一次的消費，且消費金額偏高，是不可或缺的客戶類型。為了提升該類型客戶的消費頻率，可以透過信件提醒或是消息推播提醒，並應盡可能將其培養成重要價值客戶。

 

3. 重要保持客戶（F↑, M↑,R↓）

該類型的客戶在之前可能是重要價值客戶，只是最近因為需求改變所以消費時間延長了。針對這類型的客戶應該主動了解其需求以找出解決方法。

 

4. 重要挽留客戶（M↑,R↓,F↓）

這類型的客戶具有足夠的消費力且相信在未來能為企業帶來一定價值。提升其R和F的方法，企業應主動了解其長時間沒有消費的原因，針對問題提出解決方案，以避免失去該客群。

 

5. 一般價值客戶（R↑, F↑, M↓）

一般價值客戶可以看到他對於企業或品牌的忠誠度以及互動活躍度很高，除了可以透過提升他的累積消費金額以成為重要價值客戶之外，也可以活用他對品牌的忠誠度，期待他將品牌推廣出去。

 

6. 一般發展客戶（R↑, F↓, M↓）

這類型的客戶可能是第一次消費，還在認識品牌的階段。可以透過後續的觀察看看其走向。

 

7. 一般保持客戶（F↑, R↓, M↓）

這類型的客戶可能之前是一般價值客戶，對於品牌有一定的忠誠度，但在近期可能因為需求改變，所以不再進行消費了。品牌可能可以藉由舉辦活動來喚醒客戶。

 

8. 一般挽留客戶（F↓, R↓, M↓）

這類型的客戶可能是因為偶然和企業或品牌有了第一次的接觸，尚不了解品牌的特色，故可以透過信件或是電話聯絡讓他有機會再認識一次品牌，如果他確實對該品牌沒有興趣的話，可以放棄經營。

 

介紹完 RFM 模型架構後，這裡以舉辦實體講座課程為例子讓大家更了解如何從RFM模型思考相對應的行銷策略。

 

RFM 運用實例

相信大家平常在社群平台時常看到免費課程講座的廣告吧！舉辦這些講座的主辦方一方面進行資訊的傳播，另一方面也是希望可以在參加的人員當中，找到潛在的合作夥伴！那麼舉辦這些課程講座的單位，他們會如何將RFM模型應用其中呢？

 

在這個例子中，RFM 模型中的指標可以解讀成：

R：最近一次參加課程的時間

F：一段時間內參加課程的次數

M：該學員為潛在客戶的可能性

 

針對前面提到的八種客戶分群中的其中四種進行討論。

• 重要價值客戶（R↑, F↑, M↑）

分類到這類型的學員，對於定期舉辦的課程都很有興趣參加，而且參加頻率很高。針對這類型的學員主辦法應持續和他們互動，確保他們的體驗及滿意度維持。可以適當的提供高吸引力的額外服務讓他們更有動力持續參加，並協助課程舉辦方推廣。

 

• 重要發展客戶（M↑,R↑,F↓）

這個分類的學員最近一次參加課程的時間近，但是參加頻率不高。可以推測這分類的學員對特定主題的課程有興趣，可以製作互動問答或是事後聯絡以了解該類型學員的興趣。在未來若舉辦相關課程，可以將這類型學員作為主要的行銷目標。

 

• 重要保持客戶（F↑, M↑,R↓）

這類型的學員最近一次參加課程的時間短，但是之前參加課程的頻率很高。主辦方應該主動關心這類型學員，了解最近不來參加課程的原因。有可能是最近的課程主題不符合他們的需求，也可能是最近一次參加課程的體驗不佳。應該盡力找出原因並改善。

 

• 重要挽留客戶（M↑,R↓,F↓）

這類型的學員是潛在的合作夥伴，之前可能也很常參與主辦方舉辦的課程，但在最近參加的頻率下降、最近一次參加的時間也拉長。主辦方應該主動向他們聯繫了解近期不參加的原因，找出可以改善的空間。

 

另外針對 M 比較低的，也就是該學員為潛在客戶的可能性低的族群，主辦方一樣可以透過觀察其 R 和 F 的變化，近一步提出將 M 較低的客群朝向一般價值客戶 ( R↑, F↑, M↓ ) 培養的方法。一般價值客戶對品牌忠誠度及信任程度很高，是一個可以協助品牌推廣的重要資產！

 

透過這篇文章可以了解到RFM模型是如何將客戶做分群，以及在分群之後如何針對每一個類型的客戶做策略擬定。相信大家透過這篇文章對於 RFM 模型有更近一步的認識，那就趕緊實際操作看看吧！