想要促成商業行為,行銷內容的命中就變得非常重要。行銷的過程中,如同是在說故事,透過Content Mapping將會讓我們更精準的鎖定目標客群、了解潛在買家真實痛點,學習換位思考,滿足需求,提升行銷活動的成功率,現在就跟奇寶一起學習!
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Content Map是詳細的計劃,說明您的業務內容,例如:產品、服務,將如何將內容傳遞給潛在客戶,不論在購買旅程的哪一個階段,Content Map是描述出內容如何在正確的時間、地點觸及受眾。而Content Mapping則是將Content Map實作出來的過程,分析潛在客戶是誰,在每一個購買階段中,可能採取的行動,剖析企業在各個階段中,可以為客戶帶來何種協助,協助他們達成最終目標。
企業的業務目標與Content Mapping的最終目標是牽一髮而動全身,相互依存,企業的目標就是針對潛在客戶創造出客製化的內容體驗,Content Map就能幫助我們從規劃、到培育、最後吸引潛在客戶,一條龍的分析,讓企業能找尋到最合適的潛在客群,成功達成行銷活動。
Content Mapping確保企業的內容行銷,在潛在客戶體驗中均勻分配,並且對企業業務和客戶體驗都有好處,透過Content Mapping,企業不會忽視潛在客戶在購買途中前進的過程,反倒是針對潛在客戶的行為變化做出動態調整,進行即時因應。例如:
企業發布許多產品的初步了解資訊,但對於考慮階段、甚至是購買階段的潛在客戶卻沒有提供相對應的內容,那麼吸引到的潛在客戶可能會落入這個空白區域,產生不好的用戶體驗,反倒將潛在客戶白白送到競品手中。
舉例來說,如果您的企業網站提供許多文章,都是針對顧客旅程的認知階段所撰寫的,也就是潛在客戶剛開始了解您的品牌或產品的階段,但對於考慮階段,潛在客戶已經明白自身問題,正在思考解決方案的階段,卻一篇相關文章都沒有。那麼,最初吸引到的潛在客戶,可能就會在這個階段掉入無人關照的黑洞。簡單來說,就是您帶領潛在客戶認識,並理解了他們的問題,卻沒有提供解決方案。
而一個好的內容行銷策略就像是你的導遊,帶領你的潛在客戶,在每一個旅行階段都能找到他們需要的內容,Content Mapping就是進一步的策略,像是你的旅客在旅程中擁有貼心的夥伴,無論在旅程的哪個階段,我們能給予最合適的內容,而潛在客戶都能找到最適合他們的內容,滿足潛在客戶在每一個不同階段中,可能產生的需求。
當您在顧客旅程中,每一個階段都提供出色的內容時,您建立的參與度、連結性和親和力,將在潛在客戶心中烙印下深刻的印象,擁有好的形象。積年累月之後,在一次又一次的滿足下,潛在客戶就會轉變成固定往來的客戶,逐步建立高忠誠度,經由客戶間的社群影響力,建立良好的口碑,發揮社群行銷的力量,形成正向循環。
目標受眾的決定是Content Mapping中,最重要的一部分。如果沒有詳細的了解想要吸引的潛在客戶的類型,那麼做得再好,也是白費功夫,資訊領域常在說的GarbageIn,GarbageOut。定義目標受眾時,推薦使用柯特勒(PhilipKotler)提出的市場區隔變數,了解他們的偏好、行為、習慣和需求,才能在正確的時間、地點,提供真正有用的內容。
地理類 |
人口統計類 |
心理類 |
行為類 |
城市大小 |
年齡 |
生活型態 |
行為場合 |
在每一個階段中,要定位在不同的關注點、需求、問題和目標,我們可以從下方表格來看。
階段 |
潛在客戶的狀態 |
企業如何協助潛在客戶 |
發現 |
潛在客戶開始意識到先前並未注意,但此時將要成為隱憂的問題。 |
幫助客戶認清,他們確實有問題需要解決。 |
學習 |
潛在客戶開始搜尋資訊,嘗試深入了解問題,找尋可能的解方或產品。 |
協助客戶確認問題範圍,給予建議解方。 |
試用 |
潛在客戶聚焦在少數幾家廠商的產品或解方,需要更詳細的資訊,甚至想先體驗一下該產品,確認功能是否符合需求。 |
協助顧客體驗本公司的產品功能,或是解決方案。 |
購買 |
潛在客戶準備購入某家廠商的產品,或是利用某家廠商的解決方案。 |
減少採購過程中,可能遭遇到的突發狀況。 |
使用 |
潛在客戶開始使用產品,或是解決方案,期望能盡快看到成效。 |
盡量避免使用過程中的風險,期望成功上線。 |
宣揚 |
潛在客戶使用後,認為投資有所價值,期望分享成功經驗。 |
幫助客戶分享經驗,獲得同業及其客戶的認可。 |
現在,既然知道每一個購買階段和自身的關聯性,我們可以思考每個階段可以創造出何種內容類型來給予協助。
意識內容 |
對應上表的「發現、學習」階段。 |
考慮內容 |
對應上表的「試用」階段。 |
決策內容 |
對應上表的「購買、使用、宣揚」階段。 |
Content Map的一個好處是,協助企業檢視自身已經建立的內容,明白每一部分內容能夠如何幫助潛在客戶,也能注意到需要增減的內容,免得忽略掉重要的內容,失去去成為正式客戶的可能。
建議採用電子表格的方式,將過程中的受眾、每個階段的挑戰及目標、應提供的內容類型進行記錄,以利後續改善作業。
操作SEO時,目標受眾的選擇是至關重要的一件事,在Content Mapping的作業中,可以透過表格,或是類似心智圖的製作,將每一個階段可能的挑戰及目標、需要創建的內容類型,進行圖表化的呈現,幫助我們在操作SEO作業時,能夠有更清晰的脈絡可循。
身為企業的一員,最寶貴的就是多年來的經驗,以及對不同目標受眾的了解,透過Content Mapping可以更細緻的給予客戶因時制宜的產品或服務,提升企業好感度。奇寶認為,經由多年來對客戶屬性的掌握,再加上工作流程的優化,正是在眾多業者中脫穎而出的關鍵,更是維繫企業與客戶關係的不二法門!
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