社群媒體品牌參與如何提升搜尋引擎廣告效果

數位歷程中每一個接觸點皆扮演重要角色，許多企業更同時經營社群以及其他的管道與消費者溝通（如：關鍵字廣告......），但大部分都是獨立分開操作而不是有系統的整合在一起規劃。

己有許多研究”消費者參與”與社群媒體互動的作用，然而很少有研究社交媒體上的品牌參與度與其他線上廣告之間的關係。儘管有研究已討論某些類型的參與與線上橫幅廣告的成效（例如Calder，Malthouse和Schaedel，2009），但尚未有探討社群媒體平台的參與如何影響其他線上廣告的效果，特別是搜尋引擎廣告。

因此，系統地了解社群媒體有哪些屬性，可以影響用戶在其他線上行銷活動的關係非常重要。

本文研究了社群媒體上三種類型的品牌參與 – 隸屬、交談和回應度，如何影響搜尋引擎廣告的成效（包括點擊率和轉換率）。我們發現隸屬、交談和回應度會提高點擊率和轉換率。此外，社群媒體上的品牌參與，更加強了關鍵字廣告排名和關鍵字廣告效果之間的關係。

這篇文獻除了探討品牌參與上的三個維度（隸屬、交談和回應度）與搜尋引擎行銷的關係，更進一步探討了社群行銷結合搜尋引擎行銷，會比兩者分開執行更加的有廣告成效。

變數	衡量內容	來源
社群媒體品牌參與
隸屬	在fb品牌官方粉絲頁粉絲每日增加的數量	fb
交談度	在自己fb頁面討論與品牌的任何訊息及分享相關訊息數	fb
回應度	由品牌官方在粉絲團上發送訊息，粉絲按讚及回應數	fb
搜尋引擎廣告
點擊率	廣告曝光數/點擊數	google
轉換率	點擊數/購買數	google
關鍵字廣告排名	關鍵字廣告出現在搜尋結果頁的排名	google

研究設計

本研究採用一家服裝公司的線上行銷數據，其中包含有粉絲頁及搜尋引擎廣告的資料，為了補強信度效度另外找了108在學大學生做問卷調查。

資料資訊：

Facebook收集了一個公認的全球服裝品牌的品牌參與度數據及google關鍵字廣告數據。

資料日期：2012年4月1日至2013年4月1日

來源：數據由Socialbakers提供

搜索引擎廣告的數據包括166,344個觀察值，其中包含949個關鍵字。

假設1：隸屬性對搜尋引擎廣告效果產生積極影響，這樣：（H1a）隸屬性會增加品牌搜尋引擎廣告的點擊率;和（H1b）隸屬關係提高了品牌搜尋引擎廣告的轉換率。

假設2：交談對搜尋引擎廣告的有效性產生積極影響，這樣：（H2a）交談增加了品牌搜尋引擎廣告的點擊率;和（H2b）交談增加了品牌搜尋引擎廣告的轉換率。

假設3：回應度對搜尋引擎廣告的有效性產生積極影響，這樣：（H3a）響應能力提高了品牌搜尋引擎廣告的點擊率;和（H3b），響應性提高了品牌搜尋引擎廣告的轉換率。

假設4：隸屬性調節廣告排名與搜尋引擎廣告效果之間的關係，使得：（H4a）較高（較低）的隸屬性增加（減少）頂部廣告排名對點擊率的積極影響;和（H4b）較高（較低）的隸屬性增加（減少）廣告排名對轉換率的積極影響。

假設5：交談調節廣告排名和搜尋引擎廣告效果之間的關係，使得：（H5a）較高（較低）的交談增加（減少）廣告排名對點擊率的積極影響;和（H5b）較高（較低）的會話增加（減少）廣告排名對轉換率的積極影響。

假設6：回應度調節廣告排名和搜尋引擎廣告有效性之間的關係，使得：（H6a）更高（更低）的回應性增加（減少）廣告排名對點擊率的積極影響;和（H6b）較高（較低）的回應性增加（減少）廣告等級對轉換率的積極影響。

結論：

本研究假設均有顯著影響，社群媒體的品牌參與三個維度對搜尋引擎的點擊率及轉化率均有正面影響，並且搜尋引擎廣告排名對品牌參與和搜尋引擎廣告成效俱有調節作用。

分列以下三點：

1.社群品牌經營好會提升關鍵字廣告的點擊及轉換率

2.社群行銷經營好可減少關鍵字廣告支出

3.社群行銷應與搜尋行銷統合管理

研究限制：

社群媒體本次僅以facebook平台的資料為研究範圍，未來可擴增其他社群平台如Line或Twitter等，在粉絲頁的資訊只計算讚數及回應評論數，未來亦可增加對評論內容語詞情緒的分析。

本文內容係摘錄整理自：

Shuai Yang, Shan Lin, Jeffrey R. Carlson & William T. Ross Jr.(2016), “Brand engagement on social media:will firms’social media efforts influence search engine advertising effectiveness?

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本文作者：Bordy